Wir denken sehr salesorientiert

Individuelle Medialösungen für ein regionales und lokales Handelsmarketing – darauf ist die Trierer Agentur moccamedia spezialisiert. “Punktgenau und mit der Präzision eines Lasers” aktiviere man Handelspartner und steigere Nachfrage und Umsatz in lokalen Verkaufsstellen. “Wir sind DIE Experten für regionale und abverkaufsorientierte Kommunikation, Impulsgeber für Vermarkter, Medien und den gesamten Werbemarkt”, sagt Geschäftsführerin Cornelia Lamberty selbstbewusst. “Pharma Relations” sprach mit ihr darüber, welche Bedeutung dieser Ansatz auch für OTC-Unternehmen und Apotheken haben kann.

Frau Lamberty, wenn wir von lokaler und regionaler Mediaplanung sprechen, sind Ihre Kunden dann OTC-Unternehmen oder doch eher Apotheken, die in ihrer Nachbarschaft auf sich aufmerksam machen wollen?

Es können grundsätzlich beide sein. Es ist aber tatsächlich so, dass wir über Erfahrung im Gesundheitsmarkt verfügen, aber vielen Marketingverantwortlichen in OTC-Unternehmen häufig wohl noch nicht bewusst ist, was lokal ausgesteuerte Kampagnen leisten können. Jedenfalls noch nicht. Aber wir wissen es. Wir haben eine große Kompetenz in der Aussteuerung lokaler Kommunikation, und zwar einer bedarfsbezogenen Kommunikation, die genau dort wirkt, wo sich Käuferpotenziale bewegen. Branchenunabhängig ist unser Ansatzpunkt bei moccamedia immer, dass eslokal verankerte Verkaufsstellen gibt – im Gesundheitsmarkt heißen sie Apotheken. Ich bin überzeugt, dass man sehr viel effizienter kommunizieren und werben kann, wenn man die Werbung dorthin lenkt, wo auch ein relevantes Potenzial sitzt. Darum geht es.

Wenn wir in Ihrem Sinne von “lokal” oder “regional” sprechen, wie kleinteilig ist das dann?

Diese Begriffe werden sehr unterschiedlich verwendet. Manche Unternehmen sprechen von “regional” und meinen damit ganz Deutschland, oder sie denken bei “lokal” an ein Bundesland. Wenn wir von “lokal” sprechen, dann kann es bis hinunter zu einzelnen Straßenzügen gehen. So granular projizieren wir im Bedarfsfall die Werbung, und dafür ist ein ganz besonderes Know-how erforderlich, das wir in unserer 30-jährigen Unternehmensgeschichte erworben haben. Diese Art, Werbung auszusteuern, kann – richtig umgesetzt – eine Effizienzsteigerung bedeuten und damit ein Erfolgsmodell sein – gemessen am eingesetzten Budget und der resultierenden Werbewirkung. Deswegen ist das ein Thema, mit dem man sich meiner Überzeugung nach perspektivisch in allen Branchen beschäftigen sollte, gerade auch im Gesundheitsmarkt und in der Pharmaindustrie.

In welchen Branchen liegen denn bisher Ihre Schwerpunkte?

Wir sind in ganz unterschiedlichen Branchen aktiv und erfolgreich – immer da, wo es lokal verankerte Händlernetze und Verkaufsstellen gibt. Ein Beispiel ist der Automobilmarkt, der insofern besonders erwähnenswert ist, dass wir dort die Branchenexklusivität, die es im Agenturgeschäft üblicherweise gibt, ausgehebelt haben und mittlerweile für 25 Automobilmarken arbeiten – und das europaweit. Wir arbeiten aber genauso im Food- und im Fashion-Bereich, und eben auch im OTC-Markt. Für uns interessant sind Märkte, in denen es darum geht, wo die nächste lokale oder regionale Anlaufstelle ist. Natürlich informiert sich der heutige Consumer vorher online, aber der Kauf findet dann anschließend häufig lokal statt. Genau das wollen wir auch fördern. Denn wir möchten nicht, dass Handel nur noch in digitalen Sphären stattfindet, sondern wir wollen das lokale Geschäft stärken.

Wenn Sie sagen, die Aussteuerung der Werbung kann bis auf Straßenzüge hinuntergehen, bedeutet das dann, dass es vor allem um Mobile Marketing geht? Also zum Beispiel: Ich bewege mich in einer Stadt und wenn ich auf meinem Smartphone eine Website aufrufe, bekomme ich eine Werbung für ein bestimmtes OTC-Produkt angezeigt, verbunden mit dem Hinweis, wo sich die nächste Apotheke befindet. Oder ist diese Vorstellung falsch?

Das könnte durchaus ein Element in einer Kampagnenstrategie sein, aber eben nur eines! Natürlich gibt es heute keine einzige Kampagne ohne digitale Elemente mehr. Aber wir haben genauso das lokale Großflächenplakat, wir haben immer Print in unseren Kampagnen, und wir haben häufig auch Funk als aktivierendes Medium. Digitale Komponenten sind selbstverständlich unverzichtbar, wie beispielsweise die, die Sie gerade beschrieben haben: Man kennt die Koordinaten desjenigen, der kaufen soll, und kann die Botschaften dann entsprechend aussteuern. All diese Touchpoints, die ich gerade genannt habe, spielen in einer Customer Journey eine Rolle, wenn es zum Kauf, beispielsweise in einer Apotheke, kommen soll. Sie ergänzen sich gegenseitig sinnvoll und zahlen aufeinander ein. Genau darauf kommt es bei einer lokalen Kampagnenstrategie an. Über Messungen können wir dann genau sagen, wer von denen, die wir in diesem Geokorridor adressiert und angesprochen haben, tatsächlich in der Apotheke war, was er dort gekauft hat und wie viel Umsatz durch die Werbemaßnahme entstanden ist.

Weil Sie das Medium Funk nannten: Das ist ja meist überregional. Hat Funk die Funktion, dass ich mich, wenn mir die lokalen Werbemaßnahmen begegnen, daran erinnere “Das habe ich heute Morgen ja schon beim Frühstück oder im Auto gehört”?

So kann es durchaus sein. Aber wir können Funk über die einzelnen Sendemasten auch schon sehr genau aussteuern. Wir sind also selbst beim Radio schon sehr weit entfernt von der Größe Bundesland, sondern sind auch da sehr eng an einem Geokorridor. Aber grundsätzlich haben Sie recht: Die Depotwirkung, die sich zum Beispiel über Radio aufgebaut hat, und die Reichweite, die wir erzeugt haben, helfen uns dabei, später schneller die Conversion zu machen, zum Beispiel über mobile Maßnahmen. Am Anfang brauchen wir schon immer eine Reichweite, die allerdings nicht wild durch die Republik gespült wird, sondern an ein bestimmtes Gebiet adressiert ist. Im Idealfall kann man aber jeden Kanal bis zum tatsächlichen Kauf in der Apotheke nachvollziehen.

Kann ich aus Ihrem lokalen Ansatz schließen, dass Fernsehen für Sie kein Thema ist?

Bezogen auf das klassische Fernsehen ist das richtig, aber “Adressable TV” oder auch Smart-TV ist für uns selbstverständlich ein Thema. Denn hier lassen sich mittels Overlay Botschaften in das laufende Programm einspielen. Es ist ja möglich, während eines Spots zu einem bestimmten, in der Apotheke erhältlichen Produkt mittels Overlay einen Hinweis auf die nächste Apotheke einzublenden. Das ist eingutes Beispiel für die Mechaniken, in denen wir denken – lokal und sehr salesorientiert!

Übernehmen Sie ausschließlich die Mediaplanung und -aussteuerung,oder konzipieren Sie im Kundenauftrag auch die einzelnen Maßnahmen, ob es nun ein Funkspot oder ein Plakat ist?

In der Regel ist es so, dass die Unternehmen, für die wir arbeiten, eigene Agenturen haben. In den meisten Fällen bekommen wir Master-Werbemittel zur Verfügung gestellt, die wir dann individualisieren – zum Beispiel, indem die nächstgelegene Anlaufstelle genannt wird. Aber wenn es gewünscht ist, können wir auch Werbemittel aller Art selbst erstellen.

Die Maßnahmen, die wir jetzt besprochen haben, richten sich ausschließlich an die potenzielle Käufer:in. Wie wichtig ist es, auch die Apotheken mitzunehmen? Und sorgen Sie dafür oder macht das beispielsweise der Außendienst Ihres Kunden?

Am besten ist es, wenn das zweigleisig läuft. Wir sprechen normalerweise mit den Apotheken vor Ort und kündigen Maßnahmen zu einem bestimmten Produkt oder zu einer Marke an, schon alleine um sie in die Kommunikationsstrategie zu integrieren. Wir hatten sogar schon Fälle, in denen die Apotheken selbst einen Kostenbeitrag zur Kampagne geleistet haben, weil sie auch selbst davon profitieren. Das heißt, nicht nur der Hersteller, sondern auch die Vertriebsstelle beteiligt sich im Rahmen eines “Cast Sharing”-Modells an der Kampagne. Die Apotheke kommt aber sehr günstig an diese Kommunikation, weil sich viele beteiligen und nur der Anteil, der im eigenen Gebiet geschaltet wird, zu bezahlen ist. Insofern ist es nicht nur wichtig, sondern sogar zwingend, dass wir mit den Apotheken sprechen. Im Optimalfall wird das vom Außendienst des Herstellers begleitet, so dass auch dessen interne Argumente, die wir vielleicht nicht ganz so gut vermitteln können, kommuniziert werden. Aber alles, was die Kampagnenmechanik betrifft und die Wirkmodelle, die wir von moccamedia hinterlegen, das besprechen wir direkt mit den Apotheken.

Wie identifizieren Sie lokale Geokorridore, in denen OTC-Werbemaßnahmen besonders erfolgversprechend sind? Gibt es überhaupt allgemeingültige Faktoren, oder ist das sehr produkt- und indikationsabhängig?

Eine Vorgehensweise, die immer und pauschal anwendbar ist, gibt es nicht. Das wesentliche Merkmal ist aber, dass wir Menschen adressieren, welche die Vor-Ort-Apotheke als relevante Vertriebsstätte sehen.Dafür stehen uns Markt- und Mediastudien zur Verfügung, die wir bis auf die lokale Ebene herunterbrechen können. Die zweite Frage, die wir uns stellen, ist, um welches Produkt es geht. Das ist entscheidend für die Strategie, denn es definiert auch die Zielgruppe. Von dieser ausgehend identifizieren wir dann auf lokaler Ebene ein Potenzial. Das kann natürlich durch eine Indikation befeuert werden, aber zunächst mal ist es ein aktueller Bedarf, den wir mithilfe von Studien, die zeitlich sehr eng getaktet die Realität wiedergeben, erkennen. Eine Fragestellung in einer solchen Studie könnte sein “Haben Sie Interesse an Allergie-Präparaten?” in Kombination mit “Wie häufig gehen Sie in eine Apotheke?”, so dass wir über Hochrechnungen sehr genau berechnen können, wie groß das Potenzial in einem bestimmten Gebiet ist. Wir hatten zum Beispiel einen Kunden, bei dem es um ein Produkt ging, das für Mütter mit kleinen Kindern besonders interessant war. Wir konnten sehr genau erkennen, in welchen Gebieten für dieses spezielle Produkt ein besonders hohes Potenzial vorhanden war, wo also die Kampagne zu einer erhöhten Frequentierung der Apotheke führen könnte.

Ist das dann auch der zentrale Punkt in der Erfolgsmessung einer Kampagne – höhere Frequenz plus höherer Umsatz in der Apotheke?

Wir prognostizieren bei jeder Kampagne, was für die einzelnen Player herauskommt, und wir erkennen sehr schnell, ob wir damit richtig lagen. Wir wissen am Abend des ersten Tages einer Kampagne, ob sie funktioniert und können dadurch auch sehr kurzfristig steuernd eingreifen. Wir bewegen uns dabei in einem sehr dynamischen Prozess. Und da wir sehr eng mit den Verkaufsstellen, im OTC-Markt also mit den Apotheken, zusammenarbeiten, haben wir auch sofort eine Erkenntnis, was am Point of Sale passiert. Es ist fast vergleichbar mit den Monitoring-Möglichkeiten bei digitalen Kommunikationsmaßnahmen – nur eben im Analogen. Das ist meiner Meinung nach gerade das Interessante an unserer Vorgehensweise: Man fährt nicht eine Kampagne und kann dann erst nach ein paar Monaten mithilfe einer Marktforschung sehen, ob die Bekanntheit gesteigert wurde oder ob die Umsätze besser geworden sind. Wir wissen es sofort. Das ist ein wesentlicher Grund dafür, warum wir so effizient mit den Mitteln umgehen können.

Das klingt gut. Haben Sie denn eine Antwort, warum die Pharmaindustrie bei solchen lokal ausgesteuerten Kampagnen dennoch relativ zurückhaltend ist?

Das ist eine gute Frage, denn ich sehe den Bedarf. Und den würde ich gerne mit den OTC-Herstellern diskutieren. Denn es ist ja immer besser, sehr zielgerichtet vorzugehen, als das Geld mit vollen Händen auszugeben. Und es ist auch kein Widerspruch: Als Hersteller kann ich eine große bundesweite TV-Kampagne fahren und sie gleichzeitig auf lokaler Ebene, – nämlich dort, wo es eine besonders große Dichte der Zielgruppe gibt – verstärken.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Lamberty.