Die Liebe in den Zeiten von OOH

Geschrieben von: W&V, S.56ff.; 09.01.2019

DIE LIEBE IN DEN ZEITEN VON OOH
Was für eine Beziehung mit Awareness und Aktivierung: Die Kombination von Plakat und Handy schafft viele neue Optionen für Werbungtreibende. Darüber hinaus werden gerade die Beacons wieder neu entdeckt.

Text lrmela Schwab

Dicht an dicht stehen die Fahrzeuge. Die Lücke mittendrin ist viel zu klein fürs eigene Auto. In Berlin einen Parkplatz zu finden ist ein Problem – und BMW bietet eine Lösung. In die 5er-Baureihe ist das digitale Feature On-Street-Parking integriert. Wie das funktioniert, hat der Autobauer in einer Kampagne erlebbar gemacht. Für alle, die verzweifelt einen Stellplatz für ihr Gefährt suchten. An der verkehrsreichen Kurfürstenstraße installierte BMW mit Außenwerber Wali-Decaux ein vier mal drei Meter großes LED-Billboard. Über mobile Location-Daten wurden Parkplätze aufgezeigt, die sich im Umkreis von zwei Kilometern befanden. Den öffentlichen Ort in einen Kontext zu stellen ist seit je ein Trumpf, den die Außenwerbung im Ärmel hat. Genauso wie das Handy, das jeder unterwegs in der Tasche hat. Mixt man beide Kanäle, tun sich ganz neue Möglichkeiten auf: Der eine liefert Reichweite, der andere die persönliche Nähe. Die Mediaagentur Moccamedia hat eine Kampagne für Jeep Österreich u; gesetzt. Um Händlern Kunden zuzuspielen, wurden Megaboards an stark frequentierten Standorten mitten in Wien belegt.

OOH UND MOBILE SPIELEN SICH BEl DER CUSTOMER-JOURNEY IN DIE HÄNDE

Im Crossmedia-Mix nahm auch das Mobiltelefon eine zentrale Rolle ein: Um die Werbewirkung zu verstärken, wurde die Location voll ausgespielt. Der User wurde geortet und bekam dann über Google Adwords eine Anzeige mit dem nächstgelegenen Jeep-Händler aufs Handy. Für Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende bei Moccamedia, liegen die Vorteile auf der Hand. “Crossmediale Verknüpfungen sind das A und O einer gelungenen Kampagne.” Die Kanäle müssen so kombiniert sein, dass sich die Wirkung wechselseitig verstärkt. Der Mobilitäts-Aktivitäts-Index belegt: Out-of-Home und Mobile führen zu einem höheren ROI. Das liegt daran – so schlüsselt es der von Wall-Decaux erhobene MAX-Index auf -, dass die Deutschen das Internet unterwegs mehr denn je nutzen. Für 35 Prozent der Bevölkerung sind Werbemittel im öffentlichen Raum Impulsgeber für eine spontane mobile Produktsuche. Mit 29 Prozent hat fast jeder Dritte schon einmal unterwegs eine Ware direkt im Internet bestellt, nachdem er ein Plakat gesehen hat. Damit deckt das Duo aus Out-of-Home und Mobile die gesamte Customer-Journey ab. OoH als reichweitenstarkes Medium dient dabei als Initiator der Reise. Um sie weiterzuspinnen und den Kunden bis zum PoS zu geleiten, sind weitere Werbemittel nötig: Mobile ist dabei das Medium, das aktiviert und so den Kaufabschluss ganz nahe rückt. Weil der Kanal die Brücke zwischen der Offline- und der Onlinewelt bildet, kann der Kunde im Laden kaufen oder auch im Internet. So beschreibt es Andreas Knorr. Für den Marketingdirektor bei WallDecaux sind OoH und Mobile das perfekte Team. “Kombiniert man beide Kanäle, ergeben sich völlig neue Formen des Storytellings und gleichzeitig eine strategische Ansprache des Konsumenten.” Spricht das Plakat viele zugleich an, sind über Mobile individuelles Targeting, persönliche Ansprache und Aktivierung möglich. Je enger die Beziehung zum Kunden ist, desto eher ist er bereit zu kaufen.

VORTEIL BEACONS: ES GIBT KEINEN MEDIENBRUCH MEHR

Für Christian von den Brincken sind Plakate “das Sprungtor” auf das Handy als persönlichstes Device des Konsumenten. Durch das Zusammenspiel von Markenaufbau über Plakat und mobile Aktivierung wird die Journey kürzer und effizienter, beschreibt-der Managing Director Corporate Strategy & Innovation bei Ströer. “Weil der Werbungtreibende sich die ersten Schritte spart.” Je näher die beiden Kanäle dabei aneinanderrücken, desto besser. Das gelingt über Geofencing und Beacons. Bei den Beacons – was auf Deutsch übrigens “Leuchtfeuer” bedeutet – handelt es sich um kleine Minisender, die zum Beispiel an Plakate angebracht werden. Wenn sich ein Smartphonebesitzer den Beacons nähert, registriert das der Sender via Bluetooth Low Energy (BLE) und kann eine Nachricht an das Smartphone übermitteln. Nimmt das Netz mit den Minisendern Fahrt auf, wird es interessant. Bisher werden vor allem QR-Codes und Augmented Reality genutzt, um den User direkt mit dem Plakat interagieren zu lassen. Bei den Beacons ist es umgekehrt: Der User muss nicht aktiv werden und sein Handy zücken, um das Plakat zu scannen – sondern die Botschaft kommt von selbst auf sein Gerät. Der Medienbruch, der oftmals die Customer-Journey unterbricht, fällt weg. Doch bis es so weit ist, wird es noch dauern. Ströer hat bereits ein landesweites Netz mit Zehntausenden Beacons in Werbeträgern installiert. Darüber erhebt und sammelt das Unternehmen primär raumbezogene, anonymisierte Frequenzdaten. Und lotet aus, wie Werbungtreibende darüber ihre Konsumenten ansprechen sollten. Die Erkenntnis: Botschaften von beliebigen Händlern oder Unternehmen aufs Handy zu pushen stört den User. Vielmehr muss bereits eine Beziehung zwischen Sender und Empfänger bestehen – zum Beispiel, indem sich der User eine App des Unternehmens aufs Handy installiert hat. Diese persönliche Note ist wichtig, nicht zuletzt wegen des Datenschutzes. “Unternehmen müssen die DSGVO-konforme Erlaubnis zur Nutzung anliefern”, sagt von den Brincken. Genauso wie den jeweiligen Use-Case. Der besteht in der Regel aus einer App des Werbungtreibenden, über die zeitlich und örtlich pointierte Zusatzinformationen zu Produkten, Werbeaktionen oder Coupons ausgespielt werden. “Für den Nutzer muss ein klarer Mehrwert generiert werden, damit er sich aktivieren lässt.”

DATEN ERMÖGLICHEN EINE IMMER GENAUERE ANSPRACHE

Über das Gespann OoH und Mobile können vor allem junge urbane Zielgruppe erreicht werden. Deren “Always-on”-Lifestyle dreht sich schließlich ums Mobilgerät. Darüber lassen sie sich direkter und nachhaltiger ansprechen als mit anderen Marketingmaßnahmen, findet von den Brincken. Der Manager sieht einen weiteren
Vorteil: “Marketer können durch die entstehenden Verknüpfungen zwischen Mobile und Digital Out-ofHome Userdaten generieren, die auf die programmatische Aussteuerung der Kampagnen einzahlen und so die Effizienz von Werbespendings erhöhen.” Auch Wall-Decaux sieht dort großes Potenzial- und hat daher eine eigene Datenabteilung gegründet. Ziel ist es, die Konsumenten immer genauer zu erfassen und anzusprechen – in dem Kontext, in dem sie sich gerade befinden. Zum Beispiel, wenn sie wieder einmal verzweifelt auf Parkplatzsuche sind.“

CASE 1 Jeep
Fürs Gesehenwerden sorgen Plakate, für die Persönliche Ansprache das Mobiltelefon: Moccamedia hat für eine regionale
Kampagne von Jeep Österreich beide Kanäle im Crossmedia-Mix kombiniert. Passanten in Wien wurden mit den Werbeträgern über den nächsten Händlerstandort informiert.

CASE2 BMW
Eine Suchmaschine von BMW in Berlin hilft dabei, einen Parkplatz zu finden. Waii-Decaux hat das Feature des Autobauers für alle
erlebbar gemacht. An der Kurfürstenstraße hat der Out-of-Home-Anbieter ein vier mal drei Meter großes LED-BIIiboard angebracht.
Die On-Street-Parklnglnformatlon zeigte freie Parkplätze im Umkreis von zwei Kilometern an und hat sie analog zur Darstellung auf dem Display eines BMW nachgebildet.