Lokale Mediaplanung für KMUs

Auf den digitalen Zug aufspringen

Die Corona-Pandemie hat die Kundschaft radikal digitalisiert und verändert auch das lokale Marketing nachhaltig. Mehr denn je kommt es auf punktgenaue digitale Ansprache und flexibles Agieren an. Jetzt ist die letzte Gelegenheit für KMUs, auf den digitalen Zug aufzuspringen, um die Frequenz in ihren Läden zu erhöhen.

Ohne die Pandemie würden wir 2022 immer noch über erste Digitalisierungsschritte sprechen“, sagt Raffael Weber, verantwortlich für Digitales Handelsmarketing bei der Mediaagentur Crossmedia. Er weiß: Ohne die Corona-Krise wäre vieles auch im regionalen Marketing weitergelaufen wie gehabt, wären gedruckte Prospekte nach wie vor das A und O für den lokalen und regionalen Handel, würden Digitalisierungsprojekte jeglicher Art nur zögerlich angegangen – zu aufwändig, zu teuer oder mit der Ausrede „Nicht-wirklich-nötig-gerade-denn-es läuft-ja“ zur Seite geschoben. Konzepte für digitalere Wege zu KundInnen gab es schon vor der Corona-Pandemie genug, aber nicht den Leidensdruck, sie auch wirklich konsequent umzusetzen.

Neuer online-verwöhnter Kundentypus
Die Coronakrise sorgte für genau diesen Leidensdruck und innerhalb von Monaten verwandelte sich so mancher stationäre Händler mit Digitalverzögerung in einen „Weltmeister für Omnichannel“, berichtet Weber und zeigt sich von diesem Tempo durchaus beeindruckt. Denn die Lockdowns und andere Einschränkungen durch die Coronapandemie haben die Kundschaft in enormer Geschwindigkeit digitalisiert, in der Stadt noch einmal stärker als auf dem Land. Aber auch in den Regionen verwandelten sich Online-ErstkäuferInnen in zufriedene Online-WiederkäuferInnen.
Die Digitale-Konditionierung während der Pandemie, die damit einhergehenden neuen Markterfahrungen, sie prägen das Konsumverhalten nachhaltig. Der Handel in den Städten und in den Regionen hat deshalb nicht nur mit den wirtschaftlichen Folgen der Pandemie zu kämpfen, sondern muss sich auch auf einen neuen online-gewöhnten und -verwöhnten Kundentypus einstellen.

Schon seit Monaten zeichnet sich auch im regionalen Marketing ab: Ein „wie vorher“ wird es nicht mehr geben, das neue digital geprägte Verbraucherverhalten wird zum „New Normal“ auch in der Post-Corona-Ära. Wie sich die lokalen Customer Journey im Zuge der Pandemie und Digitalisierung verändert hat, zeigt der Report ,The New Face of Local‘ des Lokalmarketinganbieters Uberall. Demnach hat sich die Anzahl lokaler Online-Suchanfragen 2020 im Vergleich zum Vorjahr um acht Prozent erhöht. Die Anzahl lokaler Interaktionen in Form von Klicks auf Webseiten, Anrufen und Wegbeschreibungen stieg im vergangenen Jahr global um insgesamt elf Prozent. Für den Report hat Uberall rund 80.000 Unternehmensstandorte in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA analysiert. Grund für das Wachstum ist der Anstieg von Webseiten-Klicks und Anrufen um 35 Prozent im Vergleich zum Jahr 2019. Die Anzahl von monatlichen Anfragen nach Wegbeschreibungen sank dagegen im vergangenen Jahr von durchschnittlich 160 auf 143 pro Standort.

Die gute Nachricht: Trotz der weitreichenden Einschränkungen und dem Wachstum des E-Commerce hätten die Menschen häufiger mit Geschäften in ihrer Nähe interagiert als zuvor. Laut Uberall werde dieser Trend anhalten und 82 Prozent der KonsumentInnen auch nach der Pandemie lokal einkaufen. Um die Menschen wieder dauerhaft in die Läden zu locken, braucht es jedoch einen neuen Blick auf ihre Customer Journey und eine angepasste Strategie in der Kommunikation.

Massenmedium Prospekt wird überholt
„Das was früher gut in der Ansprache funktioniert hat, tut es nicht mehr“, sagt Raffael Weber und zitiert aus dem aktuellen ‚EHI-Markenmonitor 2021-2024‘:“Ein Urgestein des klassischen Handelsmarketings verliert die Vorherrschaft: Bis 2024 wird der Prospekt von digitalen Werbeformen überholt.“ Der Grund: „Die Corona Kriese hat auch das Marketing des Handels und das Verhältnis zu den KundInnen verändert. Der Vormarsch digitaler Technologien und damit verbundene Kostenreduktionen schärften das Bewusstsein für Effizienz.“ Dies führt dazu, dass das klassische Massenmedium Prospekt vom Handel infrage gestellt wird.

„Es ist schlicht kein Budget da und es herrscht ein fast schon existenzieller Kostendruck“, sagt Raffael Weber. Mehr als die Hälfte der vom EHI befragten MarketingleiterInnen haben deutlich weniger Budget zur Verfügung und müssen etwas auf- und zurückholen, was dauerhaft weg sein könnte. Nämlich die digitalen VerbraucherInnen. Damit rücken zwangsläufig auch digitale Werbeformen und datengetriebenes Marketing stärker ins Blickfeld.

Warum eine größere Flexibilität wichtig ist, zeigt das Beispiel eines überregionalen Haushaltsdiscounters mit rund 600 Standorten. Der Händler war mit unterschiedlichen Corona-Verordnungen in den Bundesländern konfrontiert. So zählen angebotene Produkte wie Windeln zur Grundversorgung und durften in den Filialen verkauft werden, andere – wie Kleidungsstücke – dagegen nicht. Die sonst eingesetzten Prospekte mit drei bis vier Wochen Vorlauf boten nicht die nötige Flexibilität, um schnell reagieren zu können, weshalb auch der Händler verstärkt auf digitale Kanäle setzt, um seine Angebote kurzfristig und punktgenau zu bewerben.

„Seit die Welt Covid 19 hat, gelten alte Gesetzmäßigkeiten in der Mediaplanung nicht mehr“, bestätigt auch Cornelia Lamberty, Geschäftsführerin von moccamedia. „Die Zeit der starren Kampagnenplanung ist vorbei, Flexibilität und Dynamik sind dafür umso wichtiger, denn die Marketer stehen vor der konkreten Herausforderung, das Unplanbare zu planen. Konkrete Jahresplanungen sind kaum möglich und trotzdem müssen zu bestimmten Zeiten ganz bestimmte Themen gespielt werden – wie der Start der Grillsaison im Frühjahr.“ (siehe Case S.21)

Reaktionsfähigkeit zählt mehr denn je
Worauf es Raffael Weber zufolge im regionalen Marketing sehr viel stärker ankommt:
a) Effizienz: war schon immer wichtig, wird durch den Kostendruck aber noch dringlicher.
b) Flexibilität: Marken müssen mehr denn je reaktionsfähig sein, denn es gibt keine Sicherheit, ob es zu weiteren regionalen Lockdowns kommt.
c) Personalisierte Ansprache und Customer Centricity: Sie zähle mehr denn je, denn alle Segmente rund um DIY, Mode und Accessoires, Hobby und Freizeit haben gelernt, wie abhängig sie von externen Faktoren sind und wie schnell die KonsumentInnen zu den Pure Playern abwandert.
Klassische Medien wie Print, Prospekt, Kino, Außenwerbung und Radio könnten dies jedoch nur bedingt leisten. Ihre Stärken liegen woanders, bei Print und Prospekt etwa in der Aktivierung der VerbraucherInnen. „Nur wenn es kurzfristig und flexibel werden soll, braucht es Alternativen.“ Und zwar rein digitale. „Damit geht es nicht mehr nur um digitale Reichweitenergänzung , sondern um eine kurzfristig und schnell zu realisierenden Ansprache-Pakete, welche die notwendige und vor allem relevante Reichweite punktgenau bereitstellen können. Im Zweifel auch ein wenig teurer erkauft als mit der klassischen Gießkanne“, so Weber.

Wichtig ist auch das Wie der Ansprache. So sollten regionale Händler nach dem „Corona-Winterschlaf“ in ihren Kampagnen eine Aussage haben, „die sich nicht nur auf reines Branding beschränkt, sondern die Vorteile für die KundInnen in den Vordergrund rückt“, rät Maximilian Balbach, Co-CEO von Crossvertise. Die Entwicklung markiere keinen grundsätzlichen Paradigmenwechsel, weg von der Klassik hin zu rein Digital, betont Mediaexperte Weber. „Vielmehr reden wir über eine stärkere und integrierte Koexistenz“, bei der die jeweiligen Vor- und Nachteile der Kanäle stärker abgewogen werden. Dies sei ihm zufolge nötig, um

1. sowohl alte als auch neue Kunden- und Zielgruppensegmente zu erreichen
2. dem Bedürfnis der KonsumentInnen hinsichtlich einer individuelleren Ansprache gerecht zu werden.
3. Flexibler werden zu können.
4. Unabhängig vom Kanal den ‚Drive-2-Store-Effekt‘ zu maximieren, also mehr Menschen direkt in die Läden zu holen.

Ziel sollte ein abgestimmter Mix zwischen printbasierter und digitaler Kommunikation sein, rät Weber. „Das zentrale Versprechen von digital war schon immer sehr verheißungsvoll: die persönliche Ansprache. Datengetrieben. Für jede VerbraucherIn möglichst individuell und relevant. Vor allem extrem effizient.“ Die Pure Player seien damit groß geworden und hätten mit eigenen Ökosystemen mehrere Kanäle zu KundInnen geschaffen, um auch mithilfe der gesammelten Daten den Umsatz pro VerbraucherIn zu optimieren. Aber gerade in der regionalen und lokalen Mediaplanung war bis dahin die Vor-Ort-Reichweite für größtmögliche Aktivierung das wichtigste Kriterium – und die wurde eher mit klassischen Kanälen angepeilt. „Auf tatsächliche individuelle Relevanz wurde sehr wenig Wert gelegt. Auch weil die Rüstkosten und die Invests in eigenen datengetriebenen Strukturen schlicht nicht zu rechtfertigen waren und auch nicht sind.“

Aber es geht eben auch anders und bezahlbarer. So hätten Google und Facebook „sehr gute All-In-One-Plattformen für eine skalierbare Kundenansprache geschaffen“. Doch auch jenseits der Fixierung auf Google und Facebook habe es schön vor der Pandemie vielversprechende Ansätze rein digitaler Ansprache-Systeme gegeben, die dabei helfen sollten, stationär für Umsatz zu sorgen und auch Werbeverweigerer zu umgehen. „Diese mussten sowohl laut und reichweitenstark sein als auch präzise und relevant, um nachweislich eine Steigerung der Besuchsströme in stationären Einheiten, lokal, regional und national zu erzielen“, so Weber.

Wie KMUs mit kleinen Budgets geeignete Kanäle finden
Maximilian Balbach, Co-CEO von Crossvertise: Die wichtigsten Fragen, die werbetreibende Unternehmen beantworten müssen, um die besten Medienkanäle zu finden, sind:
▪ Wo und wie groß ist mein Zielgebiet?
▪ Möchte ich eher langfristige oder eher kurzfristige Werbeimpulse setzen (Image vs. Abverkauf)?
▪ Wie ist meine Zielgruppe charakterisiert? (Altersgruppen, General Interest vs. Nische vs. Fachpublikum etc.)
▪ Wie komplex oder leicht verständlich ist meine Werbebotschaft? Dominiert ein Sinneseindruck mein Produkt? Möchte ich Storytelling nutzen, um Emotionen zu wecken?
▪ Welches Budget steht mir zur Verfügung?
Bei der Identifikation geeigneter Kanöle und der Budgetverteilung können Planungstools oder Mediaexperten helfen. Am Ende sind Ausprobieren und lernen aber unerlässlich.

Den Radius der Gießkanne optimieren
Es gibt eben auch im Regionalen inzwischen Interesse digitale Alternativen, die viele noch gar nicht auf dem Schirm haben. „Insbesondere Adressable TV und Online Audio haben deutlich an Bedeutung gewonnen. Im Fall von Adressable TV wissen viele oft nicht, dass dieses Medium auch regional einsetzbar ist“, sagt Maximilian Balbach von Crossvertise. Digitale Medien lass sich zielgenau aussteuern, auch auf bestimmte Zielgebiete – und das bedeutet „weniger Streuverluste und somit ein effizientes Vorgehen“. Auch die Außenwerbung rüste mit digitalen Screens an stark frequentierten Touchpoints auf und ermöglichen laut dem Mediaexperten „interessanten Planungsmöglichkeiten“. Die Effekte ihrer Werbung können Geschäfte dabei „mit zunehmender Präzision“, so Balbach, durch sogenannte „Football-Measurenments“- also die Auswertung von Handy-Bewegungsprofilen – analysieren. Das funktioniert sowohl für Online- als auch Offfline-Werbemaßnahmen.

Raffael Weber schätzt, dass auch im Regionalen mittlerweile im Schnitt 15 bis 20 Prozent der Budgets in digitale Angebotskommunikation und Social Advertising, oder – wenn es sinnvoll ist – in Programmatic Adverstising fließen. Tendenz steigend. Auch Print wird immer datengetriebener und durchläuft eine Transformation: Mit Geodaten oder Programmatic Print lässt sich der Radius der Gießkanne und ein quasi-individuelle Ansprache weiter optimieren – ein Trend, der 2022 nochmal deutlich zulegen wird, prognostiziert Weber.

Erste digitale Gehversuche
Eine weitere Alternative zum Gedruckten sind digitale Prospektportale wie Marktguru oder Bonial, die sich gezielt an preisbewusste KäuferInnen wenden. Sie bieten sich auch für erste digitale Gehversuche an. „Viele regionale Händler stehen noch ganz am Anfang“, erklärt Weber. Wichtig sie es deshalb, sich vorsichtig heranzutasten, mit zunächst kleinen Schritten in Richtung digitaler Kommunikation. Erst Erfahrungen sammeln mit digitalen Prospekten, dann Social APs, dann Displays, dann eventuell Programmatic, oder gar Online-Audio und Adressable TV. Deren Einsatz wiederum hängt von der strategischen und taktischen Eignung und den Budgetspielräumen ab.

Marketingverantwortliche mit eher kleinem Budgets sollten sich auf einen Kanal zu fokussieren, um Kosten für Setup und Motivgestaltung zu sparen, empfiehlt Maximilian Balbach. „Auf alle Fälle sollten aber Mindestbudgets nicht unterschritten werden“ – also Budgethöhen, die für bestimmte Meiden erforderlich sind, damit überhaupt Werbewirkung und Werbedruck entstehen kann. „Im Online-Bereich sind das z.B. bei Display-Kampagnen 2.500 Euro (regional & einfaches Werbemittel). Gleiches gilt für Online Audio (Mindestlaufzeit drei Wochen). Addressable TV startet bei 5.300 Euro (inkl. Setup)“, so Balbach. „Mindestbudgets hängen vor allem vom Werbeziel ab. Dementsprechend kann die Höhe des von uns empfohlenen Mindestbudgets variieren, also auch höher sein.“

Risikobereitschaft steigt
Ganz wichtig: Immer wieder Kanäle und Formate testen und ausprobieren. Hier hat Corona zumindest einen positiven Effekt: „Die Risikobereitschaft steigt“, sagt Raffael Weber von Crossmedia. Ebenso die Lust der KMUs, neue Wege zu gehen. Da helfen die Erfahrungen aus der Pandemieschon weiter, was auch das Stimmungsbild widerspiegelt. „Viele sind trotz aller Einbußen zum Trotz froh, dass sie endlich die Digitalisierung vorangetrieben haben“. Mit jeder Investition in Daten und die Digitalstrategie und mit jedem Lernprozess steigt das Vertrauen in die digitale Kommunikation.

Auch neue Themen wie Nachhaltigkeit oder der Wunsch nach Normalität und Nähe dominieren derzeit. „Das müssen auch KMUs in ihrer Kommunikation berücksichtigen“, so Maximilian Balbach. Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung und immer mehr Lockerungen werde die Nachfrage nach Werbung wachsen. „Wir rechnen damit, dass insbesondere in der Hauptwerbesaison – September bis Mitte Dezember 2021 – die Nachfrage steigt und die Verfügbarkeiten beliebter Werbeformen knapp werden könnten. Ähnlich wie Holz und Beton sind gute Werbereichweiten auch nur in ihre Konsumwünsche im letzten Jahr aufgeschoben. „Daher werden die Unternehmen, das Rennen machen, die früh wieder auf sich aufmerksam machen. Unsere Empfehlung daher: Die aktuelle Aufbruchstimmung nutzen!“, sagt Balbach.

Messbarkeit der Store-Frequenz
Für welche regionale Werbemaßnahmen sich regionale Händler auch entscheiden: Ziel ist es immer, möglichst viele Menschen direkt in die Läden zum Kauf zu bewegen. Doch wie misst man diese Digital-to-Store-Frequenz? Wie lässt sich nachweisen, welcher Kanal dazu beigetragen hat? Wie gut können Agentur und VermarkterInnen diese wichtige Kennziffer liefern? Hier gibt es laut Raffael Weber noch Nachholbedarf. „Alle klassischen digitale Metriken helfen da nicht weiter, sie sind allenfalls eine Brücke zum realen lokalen KPI, der Ladenfrequenz“. Geofences der VermarkterInnen seien häufig zu ungenau, weil nicht einheitlich kalibriert.

Es fehlen also Standards, weshalb es eines unabhängigen Geofencing-Panels zur Auswertung von anonymisierten Handy-Bewegungsprofilen bedürfe. „Diese Extrameile muss der Markt trotz aller gegenteiligen Bemühungen der Vermarkter gehen“, so Weber. Hier gelte es noch weiter Lösungen zu finden.

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Cases: Regionale Mediaplanung

OnetoOne hat Mediaexperten gebeten, anhand von realen oder fiktiven Cases zu demonstrieren, wie KMU mit regionalen Marketing nach dem Lockdown die Frequenz in die Läden erhöhen können.

Händlerkampagne von Napoleon Grills
Die Mediaagentur moccamedia entwickelte für Napoleon Grills eine Händlerkampagne zur Wiedereröffnung des Handels.

Aufgabe: Wie kann man in Zeiten, in denen täglich neu entschieden wird, wann welches Geschäft zu welchen Bedingungen geöffnet wird- und das bundesweit noch nicht einmal einheitlich – eine starke Abverkaufskampagne planen? Wie schafft man es, genau zum richtigen Zeitpunkt das Interesse der KäuferInnen zu wecken und diese in den lokalen Store zu lotsen?

Ausgangslage: Napoleon Grill ist darauf angewiesen, seine Geräte zur Grillsaison medial gut sichtbar zu platzieren und so Kaufbereitschaft zu erhöhen. Doch in diesem Corona-Jahr gab es einige Hürden zu überwinden:
Vertrieb: Napoleon Grillgeräte werden ausschließlich über Grillfachhändler sowie Garten- und Campingfachmärkte – also Mulitmarkenhändler – vertrieben. Einen eigenen Onlineshop gibt es nicht.
Zielgruppen: Napoleon spricht unterschiedliche Zielgruppen an. Als Hauptzielgruppe junge, grillaffine Menschen, die – auch preislich- ein Einstiegsmodell suchen, und eine Premiumzielgruppe, Männer, die leidenschaftlich gern grillen und bereit sind, etwas mehr Geld dafür auszugeben.
Individualisierung: Eine Rolle spielte auch die Frage nach der Öffnungsstrategie in Coronazeiten und wie Moccamedia einzelne HändlerInnen bei ihrer individuellen Mediawahl unterstützen kann, damit der maximalen Werbedruck erzielt wird.

Lösung: In eine nationale Markenkampagne integrierte die Agentur – mit einem Cost-Sharing-Modell – eine Standortkampagne für unabhängige Mulitmarkenhändlern. Die HändlerInnen erhielten dadurch eine eigene kommunikative Identität und mehr Aufmerksamkeit.

Umsetzung: Das Herzstück der Kampagne, kreiert von der Agentur Contaste, bestand aus einer Videoreihe, die als eine Reminiszenz an die US-amerikanische Erfolgssitcom „Hör mal, wer da hämmert“ (Orig. Home Improvement) angelegt ist. Die Videos zeigen witzig bis persiflierend den Grillwettstreit zweier Nachbarn in drei Episoden „Neulich in der Feldherrenküche“.

Zum Einsatz kamen vor allem Bewegtbildkanäle und Anzeigenformate wie Youtube, Videotastic und Facebook VideoAds. Diese Ads sprachen überwiegend die Hauptzielgruppe an. Die Premiumzielgruppe – Männer mit einem höheren Haushaltsnettoeinkommen und Grillleidenschaft – erreichte Moccamedia durch Targeting bei Search und Display Ads.
FrameAds und Influencerkampagnen flanierten die nationale Kampagne und erzielten dabei laut Agentur eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Basierend auf dieser Grundlage konnte anschließen die einzelnen regionalen Händlerkampagnen ihre Wirkung entfalten. Deutschlandweit hatte jeder Napoleon-Vertriebspartner die Möglichkeit, eine individuelle Kampagne für seinen Standort über ein Tool von Moccamedia zu buchen. Mediale Vorkenntnisse waren dafür nicht nötig. Geo-Targeting lenkte den Werbedruck in das jeweilige Händlerverkaufsgebiet. Zusammen erhielten die einzelnen Händlerkampagnen eine große Reichweite und Sichtbarkeit, so entstand der Eindruck einer weiteren nationalen Kampagne.

Ergebnis: Am ersten März startete die nationale Kampagne und sorgte mit zwölf Millionen AdImpressions und über 180.000 Klicks allen in den ersten drei Monaten für ein kontinuierliches hohes Grundrauschen“. Am 1.Juni folgte die regionale Händlerkampagne. Sie erzielte allein in den ersten zehn Tagen ihrer Laufzeit und mit 45 teilnehmenden HändlerInnen 280.000 AdImpressions und generierte über 6.000 Klicks.