Mit Vollgas zum Kunden

Noch bevor die Geschäfte nach dem Corona-Shutdown wieder öffneten, ging Lexus mit einer PERSONALISIERTEN HÄNDLERKAMPAGNE on air. Dieser “Frühstart” hat sich ausgezahlt

Absatz eingebrochen, Produktion heruntergefahren – die Corona-Krise hat die Automobilindustrie phasenweise mit am härtesten getroffen. Viele Hersteller sind daraufhin auch werblich erst einmal abgetaucht. Nicht so Lexus: Kaum wurden die ersten Lockerungen des Shutdowns bekannt, schon ist die Edelmarke von Toyota in die Werbeoffensive gegangen. Im Zentrum der Aktion, die von der Mediaagentur moccamedia geplant und umgesetzt wurde, stand eine regional ausgesteuerte Reaktivierungskampagne, die vor allem ein Ziel verfolgte: Die Wiedereröffnung der Showrooms im Handel sollte möglichst schnell und mit maximaler, aber zugleich gezielt generierter Reichweite kommuniziert werden, um die potenzielle Kundschaft wieder in die Verkaufsräume zu locken. “Wir wollten innerhalb kurzer Zeit die Botschaft verbreiten, dass unsere Händler wieder geöffnet haben und unseren besonderen Lexus-Service anbieten können, den wir an die Anforderungen von Corona angepasst haben”, sagt Markus Burgmer, Leiter Marketing bei Lexus. “Das hat aus meiner Sicht sehr gut funktioniert.”

Regional ausgespielte Werbemaßnahmen
Mitte Mai, also kurz bevor die ersten Geschäfte wieder aufsperren durften, fiel denn auch schon der Startschuss: Unter dem Motto “Zwei Welten. Deine Energie” ging parallel zu nationalen Werbemaßnahmen eine rein digitale Kampagne on air, in die jedes einzelne Lexus-Forum individuell integriert wurde. Das heißt, als Absender traten die jeweiligen Händler in Erscheinung, entsprechend war auch die Ausspielung der Werbemaßnahmen explizit auf deren Verkaufsgebiete begrenzt. Eine ergänzende regionale Kommunikationsstrategie bietet sich für Lexus schon deshalb an, da die Toyota-Tochter deutschlandweit nur über 21 sogenannte Verkaufsforen verfügt. Zum Vergleich: Der Mutterkonzern ist hierzulande an über 350 Standorten präsent. “Eine rein nationale Kampagne würde im Fall von Lexus zu sehr vielen Streuverlusten führen”, erklärt Cornelia Lamberty, Geschäftsführerin von moccamedia. Zwar sucht auch Lexus zunehmend den nationalen Auftritt, wobei in aller Regel die lokale Kommunikation dann die nationale verlängert – so ist auch aktuell noch ein TV-Spot bis Ende Juni zu sehen. Die händlerindividuellen Auftritte haben nach Ansicht von Markenmanager Burgmer aber einen zusätzlichen Charme, da sie zum einen persönlicher wirken würden, zum anderen auch “eine stark aktivierende Komponente” enthielten: “Durch den Händler als Absender weiß ich als Interessent sofort, wo ich hin muss.”

Individuelle Onlinebanner via “Homepage Roadblock”
Im Mittelpunkt der regionalen Reaktivierungskampagne standen die beiden SUV-Modelle UX und NX, die mit für Händlerkampagnen eher ungewöhnlichen Maßnahmen in Szene gesetzt wurden. So wurden zu Beginn der Aktion für einen Tag händlerindividuelle Onlinebanner über einen “Homepage Roadblock” als exklusive Titelplatzierung auf allen relevanten Premium-Websites wie FAZ, GMX oder T-Online ausgestrahlt. Gleichzeitig gelang es Lexus, das lokale Internet im jeweiligen Geo-Korridor der Händler über mehrere Tage mit Hilfe des “Quick Boosters”, einer moccamedia-eigenen Entwicklung, mit unterschiedlichen Bannern regelrecht zu fluten. Hinzu kamen noch interaktive Werbemittel auf Display und Mobile wie beispielsweise eine Mystery Ad. Highlight der Kampagne war der Einsatz von Addressable TV, indem großflächige Werbeeinblendungen im Programm privater Fernsehsender als Switch-In-Ad ausgestrahlt wurden. “Das ist natürlich schon eine Besonderheit, im Fernsehen mal eine Werbung mit einem lokalen Händler als Absender zu sehen”, sagt Burgmer nicht ohne Stolz. Primär ging es bei dieser Kampagne ganz klar um Reichweite. Daher standen die eigentlichen Zielgruppen der bei den Fahrzeugmodelle weniger im Fokus – dazu zählen Menschen, die sich für alternative Antriebstechnologie interessieren, außerdem besser verdienende junge Paare die kurz davor sind, eine Familie zu gründen, sowie die so genannten Empty Nester, also Eltern, deren Kinder schon aus dem Haus sind. “Über ein Placement-Targeting sowie über Interessen- und Themen-Targetings war es uns aber möglich, die Maßnahmen auch etwas feiner auf diese Zielgruppenhin auszusteuern”, so Mediamanagerin Lamberty. Offenbar haben die Planer damit bei vielen Menschen einen Nerv getroffen, denn die Ergebnisse der Kampagne haben alle Erwartungen übertroffen: Schon nach zwei Wochen Laufzeit konnten rund 19,5 Millionen Kontakte sowie mehr als 79.000 Klicks auf die Lexus-Websites generiert werden. Auch die Zielseitenaufrufe stiegen um 67 Prozent “Die Performance der Digitalmaßnahmen ist nachweislich gut”, sagt Burgmer. “Die durchschnittliche Klickrate lieg bei fast fünf Prozent, und 35 Prozent haben sich das Video in der Mystery Ad komplett angesehen.” Am überzeugendsten sind aber die Auswirkungen auf die Foren-Besuche “Allein in den ersten 14 Tagen sind 430 Menschen nach weislich auf die Kampagne hin in den Showrooms aufgetaucht”, ergänzt Lamberty. “Und das in der Corona-Zeit, wo man mit Mundschutz unterwegs sein muss und das Shoppen eigentlich keinen Spaß macht.” Nach diesem Zwischen-Reporting gab es nochmals einen Anstieg zu verzeichnen. Insgesamt konnten 1783 Store-Visits gezählt werden. “Ein Riesen-Erfolg”, heißt es aus dem Unternehmen.

Ein zweiter Flight ist bereits in Planung
Für Burgmer steht daher schon fest, dass die Kampagne fortgesetzt werden soll – zumal er den in den letzten Wochen erarbeiteten Aufmerksamkeitsvorsprung gegenüber der Konkurrenz nicht wieder aufgeben will “Wir werden natürlich dranbleiben,” so der Marketingleiter von Lexus. Sobald die Angebote an da neue Konjunkturpaket der Regierung angepasst sind, werden sie mit entsprechenden Kommunikationsmaßnahmennach außen getragen. “Dazu gehören mit Sicherheit auch die erfolgreichen Kanäle, die in dieser Reaktivierungskampagne schon dabei waren.”