Image-Kampagnen verlängern

Große Marken nutzen gerne reichweitenstarke TV-Sender, um ihre Image-Botschaften zu verbreiten. Auch umfangreiche Online-Kampagnen können sehr erfolgreich Brand Awareness schaffen und die Marke im Bewusstsein der User fest verankern. Mehr Brand Awareness führt allerdings nicht automatisch zu mehr Abverkauf. Wäre es also nicht eine gute Idee, die aufwendige Image-Kampagne auch für eine Absatzsteigerung zu nutzen? Doch wie kann es gelingen, Menschen an den Markenwert zu erinnern und sie gleichzeitig in einen Store vor Ort zu lenken, so dass lokale Händler direkt von der nationalen Kampagne profitieren? Individuelle Push-to-Store-Konzepte greifen diese Frage auf und bieten die Lösung. Sie sind darauf ausgelegt, den lokalen Handel zu stärken.

Der stationäre Einzelhandel befindet sich seit Jahren im Umbruch. Gefragt sind hier mehr denn je kreative Ideen und digitale Konzepte, damit die Händler vor Ort der allgegenwärtigen E-Commerce-Konkurrenz etwas entgegensetzen können. Marken, die ein großes Interesse daran haben, den lokalen Handel zu unterstützen, können hier ein Zeichen setzen.

Marken als starke Partner des Handels

Awareness und Conversion – diese beiden Phasen im Verlauf der Costumer Journey werden in der Regel im Marketing getrennt voneinander gesehen und beworben. Werbemaßnahmen zielen entweder darauf ab, das Image zu fördern oder die Verkaufszahlen zu steigern. Dabei haben groß angelegte Image-Kampagnen formal und inhaltlich oft wenig gemein mit der Werbung, die der Händler vor Ort schaltet, um auf sich aufmerksam machen. Aber das muss nicht so sein. Denn eine Verbindung solcher Werbemaßnahmen, also eine groß angelegte mehrdimensionale Kampagne, die sowohl auf die Imagebildung als auch auf den Abverkauf zielt, verspricht eine viel bessere Performance und ist daher sowohl für Marken als auch für Händler attraktiv.

Marken haben damit die Möglichkeit, sich als starker Partner des Handels zu positionieren. Mit einer Ausweitung ihrer nationalen Image-Kampagnen geben sie dem Einzelhandel die Chance, sich parallel zur Kampagne mit passenden, individualisierten Werbemaßnahmen in Szene zu setzen. Solche, nach dem Push-to-Store-Prinzip entwickelten Maßnahmen verlängern jede Image-Kampagne und lenken gleichzeitig den Werbedruck in die lokalen Verkaufsgebiete – dorthin, wo der stationäre Handel agiert.

Mit einer solchen “Doppel-Kampagne” lassen sich Markenbekanntheit sowie Markenloyalität verstärken, die Kundenfrequenz in den Läden vor Ort erhöhen und die Verkaufszahlen steigern. So profitieren die Handelspartner direkt von der Reichweite und dem Markenbewusstsein, das die nationale Kampagne generiert.

Individuell geplante Mediakampagnen für Händler

Doch wie müssen die begleitenden Maßnahmen für die Händler konzipiert sein, damit sie erfolgreich sind? Jedes Push-to-Store-Konzept ist individuell zu entwickeln und basiert auf einer Reihe von strategischen Analysen. Zunächst wird über die Identifizierung der Zielgruppe genau definiert, wer mit den Werbemaßnahmen angesprochen werden soll. Darauf aufbauend sollten im Rahmen des sogenannten Geo-Matching die Points of Interest (POI) der Zielgruppe mit den Points of Sale (POS) der Marke abgeglichen und in eine räumliche Beziehung zueinander gesetzt werden. Nur so wird klar, an welchen Orten die lokale Werbung platziert werden muss. Über diese analytisch-technische Vorgehensweise hinaus ist jedoch die kreative Umsetzung ein entscheidender Erfolgsfaktor der Kampagne. Wie können besonders aufmerksamkeitsstarke Maßnahmen vor Ort – dort, wo sich die Zielgruppe aufhält, in der Nähe der lokalen Händler – aussehen? Auch mit dieser Frage beschäftigt sich ein Push-to-Store-Konzept. So entstehen manchmal Maßnahmenpakete, die vielleicht überraschend sind, weil sie zum Beispiel lokale Multiplikatoren abseits der klassischen Werbekanäle oder auch markenunabhängige Händler einbeziehen.

moccamedia, Experte für regionale Handelskommunikation, entwickelt für Marken diese groß angelegten, nationalen Kampagnen mit individuellen Push-to-Store-Konzepten. Dazu kombiniert das Media-Unternehmen gezielt Online- und Offline-Werbemaßnahmen, die in den lokalen Handel führen. Für den kanadischen Grillhersteller Napoleon zum Beispiel erarbeitete moccamedia eine solche crossmediale Kampagne und setzte sie deutschlandweit um. Die Werbemittel der individuell geplanten Mediakampagnen für die einzelnen Händlerstandorte umfassten händlerindividualisierte Mesh-Banner und Großflächenplakate, deren Platzierung in den jeweiligen Verkaufsgebieten von 100 Napoleon-Händlern sehr präzise geplant war und die jeweils den nächsten Verkaufsstandort aufzeigten.

Emotionale Aufwertung von Kampagnen

Das Besondere der individualisierten Begleitkampagne war die Platzierung der Mesh-Banner als Bandenwerbung auf 140 Fußballplätzen in der Nähe der Napoleon-Händler. Die Fußballplätze hatte moccamedia als POI identifiziert, also als die Orte, an denen sich die definierte Zielgruppe – in diesem Fall waren es grillaffine Männer – gerne aufhält. Auf diese Weise und mithilfe eines attraktiven Gewinnspiels konnte moccamedia örtliche Fußballvereine als Multiplikatoren gewinnen. Die Wirkung war enorm: Die Sportvereine trugen erheblich zur emotionalen Aufladung der Kampagne bei, was den Erfolg sehr beschleunigte: Innerhalb eines Monats erreichte die Kampagne 3,81 Millionen Kontakte und erzeugte damit einen enormen Werbedruck in den jeweiligen Verkaufsgebieten.

Aktivierung von markenunabhängigen Unternehmen

Push-to-Store-Maßnahmen sind so angelegt, dass sie auch markenunabhängige  Handelsunternehmen – im Fall Napoleon waren es spezialisierte Fachhändler im Grill-Segment – für groß angelegte Kampagnen aktivieren können. Händler mit breitem Multi-Brand-Sortiment haben in der Regel keine Bindung zu einem bestimmten Hersteller und werden daher nicht, wie Vertragshändler, mit Werbematerial versorgt. Sie erhalten kein Werbebudget vom Hersteller und können auch nicht auf dessen Marketingunterstützung durch lokale Mediamaßnahmen hoffen. Eine Einbindung dieser lokalen Verkaufsstellen in eine nationale Kampagne kann für die Marke allerdings hochinteressant sein. Die Herausforderung besteht darin, die markenunabhängigen Händler in möglichst großer Zahl zu einer Teilnahme zu motivieren. Aufmerksamkeitsstarke Werbemaßnahmen zu attraktiven Konditionen liefern hier natürlich gute Argumente.

Werbepakete für die Händler

Beim Push-to-Store-Konzept für die Marke Napoleon lag der Vorteil für den stationären Handel auf der Hand: Alle Maßnahmen der deutschlandweiten Kampagne für die junge Marke zielten auf eine große Reichweite in dem jeweiligen Verkaufsgebiet ab und die Händler konnten maßgeschneiderte Werbepakete buchen. Neben der Out-of-Home-Kampagne mit standortbezogenen Großflächenplakaten gehörte dazu auch eine Online-Banner-Offensive auf zielgruppenaffinen Webseiten – in diesem Fall waren das Sportmagazine wie Kicker oder 11 Freunde – sowie Social-Media-Anzeigen auf Facebook und Instagram. Besonders attraktiv für den lokalen Handel war die Tatsache, dass Napoleon für diese Kampagne zum ersten Mal Werbekostenzuschüsse gewährte. Außerdem setzte die Buchung der Werbepakete keine großen Marketingkenntnisse voraus, die unterschiedlich dimensionierten Pakete waren „ready to use“, also mit wenigen Klicken bei moccamedia bestellbar.

Push-to-Store-Kampagnen sind eine innovative Lösung, um Markenimpulse auf professionelle Weise mit Abverkäufen im Handel zu verbinden. Darüber hinaus setzen sie, gerade in diesen herausfordernden Zeiten, ein Zeichen für gute Partnerschaft zwischen Marke und stationärem Handel.