Das Netz bleibt ein Lücke

Geschrieben von: Horizont, Nr.16/2011, S.36

Anzeigenblätter tun sich meist schwer mit ihrem Online-Auftritt. Aus Angst vor Verlusten überlassen viele aggressiven Online-Diensten und der Post das Feld.

Die Beziehung zwischen den Anzeigenblättern und dem Internet ist alles andere als intensiv. "Die meisten haben das Internet verschlafen und dort fast gar nichts investiert", fällt Lothar Steigerwald, Chef des Funkhauses Aschaffenburg ("Stadtzeitung", "Prima Sonntag") ein vernichtendes Urteil über seine Zunft. Dass viele Online-Auftritte von Anzeigenblättern kaum mehr als ein paar lieblos zusammengestellte Lokalnachrichten und Mediadaten enthalten, lässt sich nicht allein mit Ignoranz erklären. Sie hat auch mit den Eigentümerstrukturen zu tun. Die überwiegende Zahl der Gratis-Wochentitel gehört zu einem Tageszeitungsverlag, der alles daran setzt, sein Anzeigenblatt auch im Netz knapp zu halten. Auch der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) hat das Web nicht gerade mit Hochdruck forciert. Noch im Herbst 2010 präsentierte der Verband eine Allensbach-Studie, die unter anderem aussagt, dass zwei Drittel der Befragten interessante Einkaufstipps und Informationen über Sonderangebote im Anzeigenblatt finden. Das Internet landete mit nur 8 Prozent auf dem letzten Platz. Doch auch der BVDA kann nicht mehr ignorieren, wie ortsbasierte Online-Dienste wie Kaufda, Groupon, Foursquare und Qype die Stammkunden der Verlage im Lokalmarkt anbaggern. "Diese Anbieter wollen vom örtlichen Werbe-Euro ein paar Cent abhaben", so BVDA-Geschäftsführer Heiner Urhausen. Eine ernsthafte Konkurrenz sind sie für ihn nicht: "In Wirklichkeit hat fast jeder dieser Anbieter eine Vielzahl von Wettbewerbern, die nach dem Me-too-Prinzip reinrassige Klone sind. Welcher lokale Einzelhändler oder Handwerker hat die Zeit und die Kompetenz, hier aufs richtige Pferd zu setzen - falls es dies überhaupt geben sollte?". Andere Verlage spüren dagegen, dass der Wind im lokalen und regionalen Werbemarkt schnell drehen könnte. So sicherte sich Axel Springer im März die Mehrheit am Online-Prospektportal Kaufda und hat seine Beteiligungen an regionalen Aboblättern merklich reduziert. Die Zukunft der Zeitung ist für den Konzern digital und damit wohl auch die des Prospekts. Auffällig: Nur in den beiden Heimatstandorten Hamburg und Berlin ist Springer noch im Regionalzeitungs- und Anzeigenblattgeschäft aktiv.

Gefahr aus dem Netz geht auch vom Erzrivalen Deutsche Post aus. Ende März hat der gelbe Riese mit einigen Pilotkunden die Plattform Einkaufakutell.de gestartet, die - ebenso wie Kaufda - Prospekte und Coupons lokal auffindbar machen soll und den Werbekunden des gedruckten "Einkauf Aktuell" eine Online-Verlängerung bietet. Daneben zieht die Post ihr Portal Allesnebenan.de hoch, für das sie in Düsseldorf, Berlin und dem Ruhrgebiet bereits 150 Großkunden und 15000 Kleingewerbetreibende gewinnen konnte. Bis Ende des Jahres soll es flächendeckend ein. "Allesnebenan.de hat den Anspruch, alle lokalen Anbieter und deren Angebote, Gutscheine und Prospekte darzustellen", erklärt Post-Sprecher Rainer Ernzer. Reichweite soll das Angebot über die Kooperationen mit lokalen Partnern sowie mobilen Applikationen und Websites aufbauen. In den Ohren der Anzeigenblatt-Verleger muss das wie eine Drohung klingen. BVDA-Chef Urhausen bemüht sich unterdessen, die Vorteile seiner Gattung herauszuarbeiten: "Bei Anzeigenblättern können die Kunden ihre Strategie mit Anzeige, Beilage, Direktzustellung und Online crossmedial umsetzen." Doch gerade das Netz erweist sich oftmals als Achillesferse: "Eine Relevanz haben die Internetpräsenzen der Anzeigenblätter kaum", kritisiert Cornelia Lamberty, Vorstand der Trierer Agentur Moccamedia. Das liegt auch daran, dass die weitaus meisten von ihnen keine IVW- oder Agof-Zahlen bereithalten. Damit sind sie für Lamberty nicht konkurrenzfähig: "Angebote, die kein Tracking anbieten und für die es keine Leistungswerte gibt, fallen durch das Raster, weil es genügend andere Anbieter gibt."

Inzwischen scheint Urhausen zu ahnen, dass seine Gattung im Netz einen Zahn zulegen muss. "Online wird auch im Lokalen eine Rolle spielen und deshalb ein Geschäftsfeld der Anzeigenblätter werden müssen", betont er. Dabei versteht er das Netz als Verlängerung der gedruckten Zeitung: "Wir müssen unsere lokale Kompetenz, die uns in Print niemand streitig machen kann, auf die Internetangebote der Verlage übertragen." Gleichzeitig gilt es aber darauf zu achten, dass Online Gewinn abwirft. Genau diesen Spagat schaffen die meisten Gratiswochentitel nicht. Dennoch gibt es Häuser, die mit Macht ins Netz drängen. Zum Beispiel das Funkhaus Aschaffenburg, das neben den beiden Anzeigenzeitungen auch Main TV, Radio Primavera und das Online-Angebot Primavera24 erstellt. Das von der Oschmann-Gruppe beherrschte Unternehmen versucht, alle seine Angebote miteinander zu vernetzen und die Mitarbeiter in den verschiedenen Medien einzusetzen. Auf Primavera24 bietet das Funkhaus Nachrichten und Service aus der Region, die mehrfach am Tag aktualisiert werden. Die Website bindet Audio und Bewegtbildinhalte der beiden Rundfunksender ein. Zudem ist Primavera24 auf Facebook präsent.

Das ambitionierte Portal hat aber einen Haken: Es ist nicht kostendeckend. Dennoch will Geschäftsführer Steigerwald online expandieren, um sich den veränderten Nutzungsgewohnheiten anzupassen. "Wir müssen eine Medienplattform kreieren, die für die Menschen der Region einen persönlichen Mehrwert hat", fordert er. "Mir schwebt ein Angebot vor, das dem Nutzer ortsbasiert alles über Aschaffenburg und die Welt auf einen Blick bietet, inklusive Bewegtbild und Audio." Am besten ließe sich das in Form einer Applikation für das iPad oder das iPhone realisieren. Doch bislang fehlt den Funkhaus-Managern die Zeit und ein Programmierer, der alles zu akzeptablen Konditionen umsetzt. Der "Münchner Wochenanzeiger" hat bereits seit einem Jahr eine iPhone-App, die User alle aktuellen Rubrikanzeigen des Blatts digital zugänglich macht und ihnen bei der Suche nach Wohnung, Auto oder Job in München behilflich sein will. Laut Mitgeschäftsführer Herbert Bergmeier kommt die App gut an, weitere Services seien angedacht. Mit dem Saarländischen Wochenblatt Verlag (SWV) ist im März ein weiteres Anzeigenblatt auf den App-Zug aufgesprungen. Die Anwendung bietet Nachrichten aus dem Saarland bis auf Gemeindeebene und lockt Nutzer mit Kleinanzeigen und weiteren Services. "Wir wollen uns auch auf diesem Gebiet entwickeln", zeigt sich Geschäftsführerin Carol-Monique Gebauer aufgeschlossen. Auch auf anderem Gebiet will der Verlag sein Angebot digital besser verankern. Seit Sommer 2010 unterhält der SWV eine Bewegtbild-Kooperation mit dem Saarländischen Rundfunk. Als einer der wenigen Anzeigenblatt-Verlage lässt Gebauers Haus sein Internetangebot auch von der IVW erfassen und legt damit die Basis für weitere Geschäfte im Web.