Die alterslose Zielgruppe kommt
Geschrieben von: W&V, Nr.12/2011, S.48/49
Die Gesellschaft wird individueller, Mediaplanung komplizierter. Die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe hat immer weniger mit dem Lebensalter, dafür umso mehr mit der Lebenseinstellung zu tun.
Thomas Koch beobachtet derzeit in den deutschen Media-Agenturen ein Phänomen. "Noch arbeiten alle mit alten Zielgruppen, reden aber über neue." Und diese neuen Zielgruppen, sagt der TK-One-Gründer, entstünden vor allem durch eine differenziertere Herangehensweise. Differenzierung ist das Stichwort der Stunde. Denn eine einfache Antwort, wer diese neuen Zielgruppen sind, gibt es nicht. Mediaplaner und Soziologen definieren ständig neue Typen von Werberelevanten, die unterschiedlicher kaum sein könnten. Eines aber eint Shopper, ältere Online-Pragmatiker oder neue Bedürfnis-Zielgruppen: Sie sind alterslos. Die Zugehörigkeit zu ihrer Zielgruppe hat immer weniger mit Demografie zu tun. Ältere Konsumenten geraten zunehmend in den Fokus von Planern und Vermarktern. So brach der TV-Vermarkter IP Deutschland Ende 2010 mit einer jahrzehntelang gehegten Tradition und sprach sich für eine Neudefinition der Werberelevanten aus. IP weist seitdem nicht nur die Marktanteile der 14- bis 49-Jährigen, sondern auch die der Referenzzielgruppe 20 bis 59 aus. Die neuen Best Ager sind ein heterogener Haufen. Zu ihnen zählen frisch gebackene Väter, im Beruf stehende Erfolgsleute genauso wie am Rollator zitternde Rentner. Die schlichte Unterscheidung nach Altersgruppen wird dieser Zielgruppe nicht mehr gerecht, meint Kai Berke, Director Strategy Optimedia. Entscheidend seien vielmehr individuelle Mind-Sets, Lebenssituation oder Lebensphase des Konsumenten. Die Media-Agentur Aegis setzt die Grenze fürs Best-Ager-Alter bereits bei 40 Jahren an. Begründung: Die heute 69-Jährigen stehen den Mitvierzigern näher als den über 70-Jährigen. Ähnlich sieht das Zukunftsforscher Horst Opaschowski. Er unterteilt die ältere Generation in 50plus, 65plus und 80plus. "Wir entwickeln uns zu einer Mehr-Generationen-Gesellschaft des langen Lebens", so Opaschowski. Wer weiter nur auf die 14- bis 49-Jährigen setze, investiere an der Zukunft vorbei.
Lebensmuster sagen mehr aus als das Lebensalter.
In der Studie "Lebensstile 2020" beschreibt das Kelkheimer Zukunftsinstitut die Menschen aufgrund ihrer Lebenssituation. Abhängig von den jeweiligen Lebensumständen machen die Forscher dort elf neue Lebensstile aus, darunter die unbeständigen Inbetweens, Social-Network-affine CommuniTeens oder nachhaltige Latte-Macchiato-Familien. Eine Fixierung auf Demografie lehnt auch Trendforscher Peter Wippermann ab. Die Zielgruppenforschung sei in die Jahre gekommen, seit man mit Behavioural Marketing Kommunikationsverhalten in Echtzeit abfragen könne. Für Wippermann stellen Werte die neue Meta-Ebene dar: "Es geht darum, den Menschen im Konsumenten zu entdecken, nicht auf die Jagd nach Zielen zu gehen." Die Veränderungen in der Gesellschaft, die Soziologen und Trendforscher beschreiben, sind inzwischen in den Tools der Planer angekommen. Media-Agenturen setzen zunehmend auf Segmentierung und Individualisierung statt auf rein soziodemografische Merkmale. Etwa in Kampagnen mit mehreren Motiven, die bestimmte Teile einer Zielgruppe ansprechen. Eine Praxis, die gut in Print- und Online-Medien funktioniert, meint Dirk Engel, Forschungschef bei Universal McCann. Auf diesen Trend zielt letztlich der Vorstoß von Vermarkter IP, die werberelevante Zielgruppe neu und älter zur definieren. Dabei geht es allerdings nicht nur um die kaufkräftigen Best Ager, sondern auch um einen Angriff auf die Münchner Konkurrenz SevenOne Media. Deren Sender sind nämlich jünger positioniert. "Mediaplanung erfolgt nicht auf Basis von Referenzzielgruppen, anhand derer Sender ihre Marktanteile vergleichbar machen, sondern auf Basis der Kampagnenzielgruppe der Werbungtreibenden", wiegelt SevenOne-Geschäftsführer Guido Modenbach ab. Einen Schwerpunkt auf ältere Zielgruppen hält er jedoch für nicht sinnvoll, da gerade in jungen Jahren die Markenprägung stattfinde. Damit bewegt sich Modenbach im Konsens der Branche. Die ist sich einig: Die Alterszielgruppe ist eine Währung für die Vergleichbarkeit von Werbeträgern, nicht aber für die Kampagnenplanung. "Diese viel beschworene Werbezielgruppe ist eine künstlich zusammengeführte Menge an Personen, die man weder als traditionell, noch zukunftsfähig bezeichnen kann", meint Moccamedia-Chefin Cornelia Lamberty. Die bloße Zugehörigkeit zu einer Altersgruppe mache aus einem Menschen noch keine Zielperson im werblichen Sinne. Hier kommen nach wie vor psychografische Cluster nach Lebenseinstellungen oder Konsumverhalten zum Tragen, wie sie die Sinus-Milieus oder Markt-Media-Studien VuMA oder TDW widerspiegeln. "Es gibt keine für die Mediaplanung relevante, allgemeingültige Zielgruppendefinition", sagt OMD-Geschäftsführer Thomas Hinkel. "Alle Ansätze bestehen nebeneinander", sagt Monika Baldauf, Managing Director bei Aegis Media Resolutions. "Sie ergeben aus dem Kontext der jeweiligen Marke und der Kommunikationsziele Sinn." Um diese Ziele zu erreichen, brauchen Agenturen und Werbungtreibende vermehrt Erkenntnisse über die Wirkung. Experte Koch meint, "es erfordert Konventionen für Involvement im Umgang mit Massenmedien". Den neuen Involvement-Index von IP, der anhand der Verweildauer die Impact-Stärke von TV-Umfeldern misst, hält der ehemalige Agenturchef für vielversprechend. "Reines Nasenzählen", wie es die Onliner mit ihren Targeting-Tools betrieben, bringe nichts. Das sei eine Technisierung der Mediaplanung und eine Methode aus den 70er-Jahren.
