Zeitungen verstärken die Abwehr

Geschrieben von: Media Spectrum, 01.03.2011, S.18/19

 

Das Jahr fing mies an für Deutschlands Zeitungen. Aldi ließ durchsickern, dass nach Baden-Württemberg und Bayern nun auch in Nordrhein-Westfalen testweise auf Anzeigen in den regionalen Tageszeitungen verzichtet und stattdessen die Direktverteilung forciert wird. Vier Regionalausgaben der Essener WAZ-Gruppe sind vom Strategieschwenk des Discount-Königs betroffen. Die Ankündigung war ein Schock für die Verlage, hatten sie doch darauf gehofft, dass Aldi seine Werbeexperimente im Süden zum Jahreswechsel einstellt und kleinlaut zur Zeitungswerbung zurückkehrt. Doch der Billigheimer handelt in Sachen Werbung wohl eher aus der Not als aus der Wut heraus. Weil er möglichst viele Menschen mit seiner Schweinebauch-Werbung erreichen will, kann er nicht mehr nur in den regionalen Abo-Blättern annoncieren, weil die in immer weniger Haushalten gelesen werden. "Über die Tageszeitungen erreichen Unternehmen zwar kaufkräftige Zielgruppen, allerdings nur noch 60 Prozent aller Haushalte", beschreibt Cornelia Lamberty, Vorstand der Trierer Agentur Moccamedia, den Zwiespalt.

Im Kampf um die Handelsetats stehen die Verlage aber keineswegs auf verlorenem Posten, glaubt Lamberty. Vielmehr bräuchten die nun ein Konzept, mit dem sie die Lücke der nicht erreichten Haushalte schließen, zum Beispiel über eine Kooperation mit einem Verteildienst. Auch Jörn Christiansen, Direktor Vertrieb und Lesermarkt bei der Rheinischen Post, gibt sich äußerlich gelassen ob der Aldi-Akitivtäten im angrenzenden WAZ-Land: "Die besten Argumente für uns sind die auch im Langzeitvergleich sehr stabile Auflagenentwicklung und die hohe Reichweite in kaufkraftstarken Zielgruppen." Das stimmt allerdings nicht ganz mit den offiziellen Zahlen überein, denn laut IVW verlor die Abozeitung aus Düsseldorf innerhalb eines Jahrzehnts 15 Prozent ihrer Käufer, während die Reichweite mit 1,08 Millionen stabil blieb. Mit Blick auf die Auflage liegt das Blatt aus der Karnevalshochburg also voll im Trend. Im vierten Quartal 2010 schrumpften die Verkaufszahlen aller Zeitungen in  Deutschland gegenüber dem gleichen Vorjahresquartal um 2,4 Prozent auf nur 24,14 Millionen Exemplare. Innerhalb eines Jahrzehnts sind ihre Auflagen um mehr als 6,1 Millionen Exemplare oder 20 Prozent eingebrochen. Es wird immer schwieriger den Auflagenschwund durch steigende Copypreise aufzufangen. Deshalb setzen viele Zeitungshäuser ihre Hoffnung auf das (mobile) Internet, das sich über Flat-Tab-PCs und Smartphones bequem nutzen lässt. Die coolen Endgeräte sollen die Nutzer dazu bringen, für die Nutzung journalistischer Inhalte im Netz zu löhnen. "Smartphones und Flat-Tabs sind die Zeitungen der Zukunft", tönte Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner im September auf der Branchenmesse dmexco.

Doch die Studie "Mobile Effects 2011" des Onlinevermarkters Tomorrow Focus dürfte den Konzernboss ins Grübeln bringen, denn sie zeigt auf, dass die Zahlmoral für mobile, kostenpflichtige Applikationen schon wieder sinkt. Waren vor Jahresfrist noch 35 Prozent der Befragten bereit, für deren Nutzung zu bezahlen, so sank dieser Anteil zuletzt auf 27 Prozent. Und von denen will jeder Zweite nicht mehr als einmalig 79 Cent an die Herausgeber überweisen. Wie Springer solche Zahlen bewertet, bleibt unklar. Der Konzern beantwortete eine Anfrage zum Thema nicht. Doch der Verlag muss - ebenso wie die übrigen Zeitungshäuser- auf den Durchbruch der Bezahl-Angebote im Netz hoffen, schließlich hat die gedruckte Zeitung ihre beste Zeit hinter sich. Der Niedergang von Springers gedruckter Bild-Zeitung ist der beste Beweis. Das Boulevardblatt verlor zwischen 2000 und 2010 rund 32 Prozent oder 1,4 Millionen an Auflage und sank dabei zunächst unter die Vier- und nun sogar unter die Drei-Millionen-Marke. Im Internet dagegen explodierte die Nutzung von bild .de zwischen Dezember 2002 und Dezember 2010 von 12,5 auf 163,5 Millionen Visits. Das rasante Wachstum war nur möglich, weil die Boulevard-Ikone ihre Inhalte online für lau verschleudert. Doch das will Springer ja nun ändern und streicht deshalb die vermeintlichen Erfolge seiner Zahl-Angebote auf iPhone und iPad hervor. Die Apps für Bild, Welt und das digitale Magazin The Iconist seien bisher mehr als eine halbe Million Mal verkauft worden, ließ Springer im Dezember 2010 verlauten. Wie viel Geld sie eingespielt haben, stand nirgends. Mehr als die berühmten Peanuts dürften es aber nicht gewesen sein. Gleichwohl gibt sich Döpfner zuversichtlich, im Netz neben Werbeerlösen auch dauerhaft beachtliche Vertriebsumsätze zu generieren. Darauf scheint auch die Rheinische  Post zu hoffen, die Ende Januar mit RP Plus eine Sonntagszeitung für das iPad aus der Taufe hob, die User für 1,59 Euro pro Ausgabe nutzen können . Doch im Hier und Jetzt bringt ihr die Werbung im Web deutlich mehr Umsatz als Paid Content. So konnte das Portal RP-Online seine Werbeerlöse 2010 um 80 Prozent steigern und befindet sich inzwischen in den schwarzen Zahlen. Mit ihren Internet-Aktivitäten müssen sich die Zeitungen sputen, seit ortsbasierte Online-Dienste in ihre Stammmärkte vordringen. Anbieter wie das Prospektportal Kaufda, der Online-Gutschein-Service Graupan, der Facebook-Rabattdienst oder die Deutsche Post mit Einkauf-Aktuell und dem Portal Allesnebenan mischen im Markt der digitalen Prospekte und Schnäppchen mit. Die neuen Akteure verfügen über Kapital und Wachstumsfantasie. Sie agieren national oder international und gehen auf lokale Werbekunden zu mit dem Ziel, ihnen Käufer in die Läden zu bringen. Und genau das macht sie für jede Lokal- und Regionalzeitung gefährlich.
Bei Mediaexpertin Lamberty haben die Schnäppchenportale ob ihrer vielversprechenden Zugriffszahlen schon einen Stein im Brett: "Die orts- und zeitunabhängige Verfügbarkeit regionaler Angebote ist eine Entwicklung, die aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken ist." Marc-Arne Schümann, Anzeigendirektor der Rheinischen Post, hält das Thema Local Based Services dagegen klein: "In unserem Verbreitungsgebiet und bei unseren Kunden fehlt es diesen Anbietern an Relevanz und vor allem an Reichweite, insofern gibt es auch keinen Verdrängungswettbewerb." Den sieht auch Agenturmanagerin Lamberty nicht. Für sie stellen die neuen Services eher eine Ergänzung zu den etablierten Medien dar. Doch Schümann scheint zu spüren, dass sein Haus auf der Hut sein muss: "Wir beschäftigen uns intensiv mit E-Commerce-Modellen, die für unseren Markt wirklich passen." Als Beispiel nennt er die Auktionsplattform RP Kaufdown. "Auf ihr werden statt Kinogutscheinen Produkte wie Solaranlagen oder Weltreisen erfolgreich angeboten", betont Schümann mit einem Seitenhieb auf Groupon, bei dem Kleingewerbetreibende meist deutlich bescheidenere Deals anpreisen.

FAZIT
Die Zeitungsverlage kämpfen mit sinkenden Auflagen und sehen ihre Werbemärkte durch das Internet bedroht. Um neue Vertriebserlöse zu generieren, versuchen sie sich an kostenpflichtigen Apps für Smartphones und Flat-Tabs. Im Werbemarkt droht nun neues Ungemach. Nicht genug damit, dass die Händler ihren Mediamix überdenken und das Rubrikengeschäft der Zeitungen weitgehend ins Internet gewandert ist. Jetzt locken ortsbasierte Onlinedienste mit Schnäppchenangeboten lokale Gewerbetreibende von der Zeitung weg. Das schien vor Jahren noch unmöglich.