Karten werden neu gemischt

Geschrieben von: Horizont Nr.43/2010 S.38

Der Handel testet das Potenzial neuer Werbemedien. Und nicht nur Anzeigenblätter machen der Tageszeitung den 1. Platz in der Handelswerbung streitig.

Die Nachricht war ein Schock für Deutschlands Tageszeitungsverlage: Im März wurde bekannt, dass Aldi Süd seine Werbestrategie auf den Prüfstand stellt und in Baden-Württemberg Alternativen zur Tageszeitung testet. Mal ersetzte Aldi - wie in Stuttgart - die Tageszeitung und wechselte zum Anzeigenblatt und zur Direktverteilung. Mal reduzierte der Discountkönig - wie in Singen - seine Anzeigen im dortigen kostenlosen Wochenblatt und verstärkte stattdessen die Prospektverteilung. Auch sein Rivale Lidl verändert den Werbemix und hat die Zeitungswerbung vielerorts reduziert, genauso wie die Drogeriekette Schlecker, die seit Mai stärker auf Direktverteilung setzt.
Die Werbe-Experimente der Branchenriesen haben mehrere Ursachen. Einerseits reagieren die Händler auf die rückläufigen Leserzahlen vieler Zeitungen. So ist die Gesamtreichweite der regionalen Abotitel zwischen 2000 und 2010 von 69 auf 57 Prozent geschrumpft. Gleichzeitig wollen sie den Konsumenten ins (mobile) Internet folgen, das immer mehr Menschen in seinen Bann zieht. Denn im Web können die Händler auch direkt über Online-Shops verkaufen. Wie das Kölner EHI Retail Institute in seinem aktuellen „Marketingmonitor Handel" herausgefunden hat, investieren Aldi, Media-Markt und Co zwar immer noch hauptsächlich in die klassische gedruckte Haushaltswerbung. „Sie bleibt mit einem Anteil von 45 Prozent das Leadmedium für den Abverkauf, wie Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing, betont. „Insgesamt aber schichtet der Handel seine Budgets in die digitale Welt um. Hier liegen die größten Wachstumsfelder. Web 2.0 und die direkte Interaktion mit den Kunden scheint auch im Handel auf breiter Front Realität zu werden."
Wenn die Handelsriesen Budgets umschichten, dann hat das aber auch mit ihrer Geschäftsentwicklung zu tun. So können Aldi und Lidl gegen die Vollsortimenter Rewe und Edeka kaum noch wachsen. Und Schlecker verliert Marktanteile gegen DM und Rossmann. In so einer Situation denken Manager eben auch mal über einen anderen Werbemix nach. Allerdings hat der harte Wettstreit auch eine gute Seite für die Medien, denn die Handelshäuser müssen tendenziell mehr für Marketing ausgeben, um sich im Wettbewerb abzuheben. „Die durchschnittlichen Marketingkostenanteile sind gegenüber dem Vorjahr gestiegen", beobachtet Lohmann.

Bei den Zeitungshäusern will dennoch keine Freude aufkommen. Sie verunsichert der Schlingerkurs der Discounter eher, weil deren Anzeigen eben nicht mehr automatisch kommen. Wie die Verlage damit fertig werden, scheinen selbst Vorzeigehäuser wie M.DuMont Schauberg, Rheinische Post und Axel Springer nicht zu wissen. Jedenfalls ließen sie Anfragen zum Thema unbeantwortet.
Sven Holsten kämpft dagegen für sein Medium. Der Geschäftsführer der Nielsen Ballungsraum Zeitungen (NBRZ) zeigt sich überzeugt, dass die Tageszeitung mit ihren Werbemechanismen „weiterhin eine perfekte Plattform und einen absoluten Mehrwert für die Werbung des Handels darstellt." Holsten behauptet: „Mit keinem anderen Medium lässt sich so schnell Reichweite aufbauen wie mit der Zeitung." Auch Marlene Lohmann hebt die weiterhin führende Rolle der Zeitung für den Handel hervor: Laut ihres „Marketingmonitor" erscheinen immer noch 44 Prozent aller Handelsanzeigen und 40 Prozent der Haushaltswerbung des Handels in der Tageszeitung.
Solche Zahlen und Argumente verfangen auch bei Handels- und Agenturentscheidern. So sind mit dem Möbelgiganten Ikea und dem Baumarkt Max Bahr jüngst zwei Branchengrößen zur Zeitungswerbung zurückgekehrt. Für den Drogerie-Discounter Rossmann markiert die Zeitungsbeilage „auch nach über 25 Jahren immer noch das erfolgreichste Marketinginstrument überhaupt", versichert Unternehmenssprecher Stephan-Thomas Klose.
Auch für Wolfgang Schuldlos, Geschäftsführer der Agentur Zenithmedia, München, behält die Zeitung ihren Reiz: „Sie erreicht die Angebotskäufer des Lebensmittelhandels nach wie vor gut. Und deshalb machen die Verlage mit dem Handel immer noch ein Riesengeschäft." Doch das wird schwieriger, wie auch Schuldlos einräumt. Die Anzeigen und Beilagen der Elektronikmärkte verlieren an Durchschlagskraft, weil sich die Zielgruppe zunehmend online informiert und auch im Netz kauft.

Die sinkende Zeitungsreichweite macht Schuldlos hingegen weniger Sorgen: „Die kann der Handel durch niedrigere Werbepreise und den Einsatz ergänzender Werbekanäle abfangen." Siehe Rossmann: „Dort wo Leserzahlen und Auflagen sinken, ergänzen wir mit Anzeigenblättern oder Hausverteilung", erklärt Sprecher Klose. Dass konkurrierende Anzeigenblätter und Direktverteiler die Tageszeitungen aus dem Geschäft mit der Handelswerbung drängen, glaubt Schuldlos jedoch nicht: „Die Zeitungen haben immer noch die relevante Masse und gegenüber anderen Werbeformen einen Seriositätsbonus."
Der aber kann nicht alle Schwächen kaschieren. Glaubt man Cornelia Lamberty, Vorstand der Trierer Agentur Moccamedia, dann verschiebt sich das Gewicht im lokalen Werbemarkt eben doch - und zwar weg von der Tageszeitung. Lamberty sieht vor allem die Direktverteiler, aber auch die Deutsche Post auf dem Vormarsch, weil sie guten Service und gute Verteilleistungen zu fairen Preisen bieten. „Diese Verschiebung wird auch durch die mangelnde Flexibilität der klassischen Medienverteiler begünstigt", stichelt die Expertin. „Die Tageszeitungen bieten keine Lösungen für die nicht erreichbaren Haushalte, in denen kein Abo besteht. Und die Anzeigenblätter sind kaum mehr als ein Cover für die Unmengen an Beilagen, die sich darin befinden." Heiner Urhausen will die Kritik an den Anzeigenblättern nicht gelten lassen: „Frau Lamberty hat hier ihre eigene Sicht der Dinge; das wahre Leben sieht anders aus: Der große Rest der Bevölkerung bewertet die Gattung Anzeigenblatt positiv", behauptet der BVDA-Geschäftsführer unter Verweis auf die von seinem Verband initiierte Allensbach-Studie.
Inzwischen sehen sich Tages- und Anzeigenzeitungen mit einem ganz anderen Phänomen konfrontiert: Neue ortsbasierte Onlinedienste machen die Einkaufsstätten via Web, Smartphone- oder Tablet-Application lokal auffindbar und zeigen den Nutzern die aktuelle Angebotswerbung an. Noch sind die Budgetanteile dieser Online-Dienste verschwindend gering, doch Handelsexpertin Lohmann glaubt an das Potenzial: „Eine überzeugende Fallstudie könnte den Durchbruch bringen."