Mediamodelle auf Höhe der Zeit - Wer Media professionell betreibt, setzt nicht unbedingt auf nur eine Media-Agentur

Geschrieben von: W+V Media Nr. 8/2010, S. 10

Media ist eine höchst facettenreiche Disziplin - und es geht um hohe Investments. Mit der Wahl des passenden Mediamodells können sich Werbekunden in Sachen Media professionell und zeitgemäß aufstellen.

Die Optimierung der Strategie, das Aushandeln der besten Konditionen im Einkauf, die Wirkungsanalyse von Media, die Steigerung des Return on Investments oder das detaillierte Ausformulieren eines rechtlich wasserdichten Vertrags - Media steht heute für eine Vielzahl hoch komplexer Spezialdisziplinen. Viele Unternehmen sind verunsichert, ob sie in Sachen Media noch zeitgemäß aufgestellt sind.
Die Spielarten, wie Media heute professionell betrieben werden kann, sind sehr unterschiedlich. Während manche Werbekunden ganz klassisch mit einer einzigen Media-Agentur arbeiten, die in Abstimmung mit der Marketingabteilung Aspekte wie Strategie, Planung und Einkauf verantwortet, setzen andere Unternehmen auf die Expertise zweier Media-Agenturen, die sich die Aufgaben Strategie und Einkauf teilen, vertrauen der Kombination aus eigener Mediaabteilung plus Media-Agentur oder wählen zeitgemäße Lösungen wie das Integrierte Mediamanagement, bei dem ein flexibel zusammengestelltes, interdisziplinäres Mediateam aus unternehmenseigenen Marketingleuten und externen Spezialisten kampagnenbezogen tätig wird.
Entscheidend für die Wahl eines Mediamanagementmodells ist vor allem die realistische Einschätzung der hauseigenen Mediaexpertise - sprich: ob der Werbungtreibende wirklich Strategie, Plan und Einkauf auf Augenhöhe mit der Media-Agentur diskutieren kann.
Daneben beeinflusst natürlich auch die Höhe der Werbeinvestitionen die Entscheidung für ein Mediamodell. Hier stellt sich auch die Frage, inwieweit im Unternehmen dem Thema Media Bedeutung zugemessen wird - immerhin steht Media für rund 80 Prozent des Marketingbudgets.
Media beansprucht heute eine Vielzahl an Disziplinen. So ist innerhalb der einzelnen Kanäle immer stärker profundes Spezialwissen gefragt. Beispiel: Ein klassischer TV-Einkäufer etwa wird zwar die Usancen und die sich jährlich ändernden Einkaufsbedingungen und Konditionen beim Medium Fernsehen kennen, es ist aber nahezu unmöglich, dass er über ähnlich tiefgehendes Spezialwissen auch in anderen Medienbereichen wie Print oder Online verfügt. Das Beispiel Online verdeutlicht zudem, wie vielfältig die Anforderungen an Mediaexperten sind. Online ist heute so stark ausdifferenziert, dass im Grunde genommen eine ganze Reihe von Spezialisten gebraucht wird, um alle Möglichkeiten des Mediums ausschöpfen zu können: einen klassischen Online-Planer, einen Experten für Performance-Optimierung, einen Suchmaschinenspezialisten sowie einen Onliner, der die spezifischen Mechanismen im Bereich Social Media kennt.
Modernes Mediamanagement berührt aber noch viel mehr Bereiche. Um Media effizient zu machen, sind zudem Werbewirkungs- und Modelling-Experten erforderlich, die Return-on-Investment-Analysen durchführen und die Strategie entsprechend optimieren können. Und schließlich tangiert Media auch rechtliche Fragen, etwa - wie die jüngsten Rechtsstreitigkeiten zwischen Kunden und Agenturen gezeigt haben - bei der Ausarbeitung eines eindeutig formulierten, wasserdichten Mediavertrags.
Die Verantwortung für all diese Bereiche geben Werbungtreibende bei dem klassischen Kunde-Agentur-Modell zumeist an die Agentur ab. Bei diesem am weitesten verbreiteten Modell übernimmt die externe Media-Agentur komplett Strategie und Einkauf. Ist im Unternehmen selbst kein Media-Know-how vorhanden, birgt dieses Modell ein erhebliches Risiko, weil der Kunde hier nicht mit der Agentur auf Augenhöhe sprechen kann und somit keine Kontrolle über das hohe Investment Media hat.
In den letzten Jahren haben viele Werbungtreibende einen Mediamanager eingestellt, der sich im Unternehmen um alle Mediafragen kümmern und zudem noch die Agentur führen soll. Dieses Modell stellt zumindest schon einmal sicher, dass die Media-Agentur geführt und die Agenturleistung hinsichtlich Strategie und Einkauf in Grundzügen eingeschätzt und bewertet wird. Die Sicherheit, dass die Agentur nicht Rabatte einbehält, kann der Mediamanager allerdings auch nicht gewährleisten.
Dass ein einzelner Mediaspezialist tatsächlich über Expertise zu allen Kanälen verfügt, die aktuellen Anforderungen und Entwicklungen im Markt kennt, Vertragsfragen beurteilen und Return-on-lnvestment-Analysen durchführen kann, ist zudem recht unrealistisch. Ehemalige Mediamanager, die für Unternehmen eine derartige Media-One-Man-Show gegeben haben, berichten zudem von einer schleichenden fachlichen „Verarmung": Durch die starke Einbindung ins Tagesgeschäft innerhalb des Unternehmens findet kein Austausch mit anderen Experten statt. Der Mediamanager hat kaum Gelegenheit, Marktentwicklungen wie neue Medien, Rabattusancen oder Zielgruppen-Insights mit anderen Experten zu diskutieren.
Besser aufgestellt sind Werbungtreibende deshalb mit einer eigenen Mediaabteilung. Ein internes Mediateam besteht in der Regel aus fünf bis acht Mediaexperten, die im Marketing des Unternehmens arbeiten. Bei dieser professionellen, aber auch sehr teuren Lösung stellt der Werbekunde sicher, dass die Agenturleistung über nahezu alle Medien hinweg eingeschätzt und bewertet wird. Ebenso kann er darauf vertrauen, dass Rabatte, die die Agentur beim Einkauf erzielt, auch tatsächlich weitergeleitet werden.
Eine interne Mediaabteilung verursacht allerdings erhebliche Fixkosten für Personal, für Lizenzen und für Tools. Mediaexperten gehen deshalb davon aus, dass sich dieses Modell erst ab einem Mediavolumen von mehr als 100 Millionen Euro tatsächlich rechnet - weshalb in erster Linie sich nur die ganz großen Werbungtreibende eine derartige Mediaprofessionalisierung leisten.
Bei Opel kooperiert ein hauseigenes Mediateam mit der Aegis-Unit ACT Europe, über die der Autohersteller auch fast das gesamte Mediavolumen einkauft. ACT Europe hat für Opel ein internationales Team von zehn Personen aufgebaut, das von Wiesbaden aus direkt mit dem europäischen Mediateam bei Opel in Rüsselsheim zusammenarbeitet. Hier werden die Kunde-Agentur-Beziehungen für 31 Märkte zentral gesteuert, die Rahmendaten für den Mediaeinkauf festgelegt und auch europäische Kampagnen entwickelt. So seien „einheitliche,qualitativ hochwertige und integrierte Planung sowie effizienter Einkauf" gewährleistet, erklärt Michael Hartwig, der als Executive Director im Brand Marketing bei Opel auch für die europäische Media verantwortlich ist.

Opel vertraut zwar in Sachen klassische Media allein auf ACT Europe. Ein Exklusivitätsanspruch bestehe dabei seitens der Agentur indes nicht, so der Opel-Manager. Denn in Einzelfällen arbeitet Opel auch mit anderen Häusern zusammen. Im Bereich Handelsmarketing etwa werden die deutschen Opel-Aktivitäten von der Agentur Conteam betreut. Und im Bereich „neuer" Medien wie Mobile kommen auch Spezialagenturen zum Einsatz, die nicht aus dem Aegis-Netzwerk stammen.
Auf die Kombination eigene Medialeute plus Agentur vertraut auch Toyota Deutschland. Für den Autobauer deckt ZenithOptimedia die klassischen Bereiche Planung, Einkauf und Optimierung ab. Marketingleiter Ingo Kahnt sieht keinen Anlass, weitere Agenturpartner ins Boot zu holen - Auditor Billetts bestätigt ihm regelmäßig die Leistungen der Agentur, was Kahnt, wie er sagt, ein Gefühl „absoluter Sicherheit" vermittele.
In alle Mediaüberlegungen von Toyota sind die Produktmanager eingebunden. „In unserem Team ist eine Spezialistin für Media zuständig, die die Agentur in enger Abstimmung führt und an den General Manager und an mich berichtet", sagt Kahnt. In seinem Team arbeiten in den verschiedensten Bereichen ehemalige Media-Agenturmitarbeiter. „Das hat viele Vorteile", verrät der Toyota-Marketer, „Fachwissen ist ebenso vorhanden wie das richtige Händchen zur Agenturführung."
Im Bereich der Händlerwerbung arbeitet Toyota Deutschland mit Moccamedia zusammen. Hier gehe es allerdings, so Kahnt, nicht um klassische Mediaplanung, sondern um den Einsatz eines Händlerwerbemittelsystems. Die Aufteilung in nationale und regional gesteuerte Media liege darin begründet, dass bei Toyota Händlerbudgets und nationale Marketinggelder nicht vermischt werden, so Kahnt.
Dank des intern vorhandenen Media-Know-hows setzt auch Beiersdorf auf die Betreuung durch eine Media-Agentur. Alle Aufgaben der Kommunikationsplanung liegen hier bei Carat. „Dies umfasst von der Strategie bis zur Taktik und Umsetzung auch den Einkauf und die Abschlussbewertungen", erklärt Ulrike Vollmoeller, Marketingleiterin für die Marken Nivea, Labello und 8x4, „wir sehen die Zusammenarbeit mit nur einer Media-Agentur als sehr effizient und effektiv an."
Der Bereich Media ist bei Beiersdorf dem Marketing zugeordnet, das Produktmanagement wird in die Entscheidungen mit einbezogen. Als Marketingleiterin ist Ulrike Vollmoeller auch für die Führung der Media-Agentur verantwortlich. Gemeinsam mit einem externen Auditor bewertet und prüft Beiersdorf zudem die Leistungen von Carat.
Eine Sonderform der eigenen Mediaabteilung ist die hauseigene Media-Agentur, die im Markt als Tochterunternehmen des Werbekunden auftritt und - zumindest theoretisch - auch für andere Werbungtreibende tätig werden kann. Die Brauerei Krombacher beispielsweise besorgt ihre Media über die Inhouse-Agentur DMS. Und Haribo betreibt mit Rigo Media eine eigene Media-Agentur, die alle Fäden hinsichtlich Strategie und Planung in der Hand hält und nur den TV-Einkauf von der Media-Agentur Mindshare erledigen lässt.
Ein weiteres Modell wurde im Zuge der Kickback-Diskussion oft als Ideallösung propagiert: das Zwei-Agenturen-Modell. Dabei ist eine Media-Agentur nur für Planung, die andere Agentur nur für Mediaeinkauf zuständig. Auf den ersten Blick ist dies eine durchaus sinnvolle Aufteilung, aber: Der Koordinationsaufwand ist hier für den Werbekunden beträchtlich. Zudem prallen die unterschiedlichen Interessen der einzelnen Agenturen - gute Strategie vs. günstiger Einkauf - aufeinander. Das bedeutet: Der Kunde ist ständig mit zwei sich widersprechenden Meinungen konfrontiert. Bei diesem anspruchsvollen Modell ist also eigenes Media-Know-how gefragt, zudem sollte der Kunde über genügend personelle Ressourcen verfügen, um die beiden Agenturen führen zu können.
Viele Unternehmen, die über derartige Kapazitäten und profundes Media-Know-how verfügen, schwören allerdings auf das Modell. So verantwortet beispielsweise die Mediacom für Coca-Cola den Einkauf, während Carat für Strategie und Planung des Getränkeherstellers verantwortlich ist. Auch Henkel setzt auf die Zusammenarbeit mit zwei Media-Agenturen, nämlich OMD und Mediaedge:cia.
Eine andere Aufgabenverteilung sieht C&A bei der Zusammenarbeit mit den Media-Agenturen vor: Carat kümmert sich um Einkauf und strategische Beratung, Crossmedia verantwortet die Tageszeitungsplanung. In diesem Bereich kauft das Textilhaus auch direkt ein, beispielsweise beim Ballungsraumvermarkter NBRZ. Als Chefkommunikator von C&A steht Thorsten Rolfes dem Bereich Media vor, der im Marketing von C&A verankert ist. Der Werbeleiter von C&A kümmert sich dagegen im Tagesgeschäft um das Thema Media.
Als zeitgemäßer Ansatz gilt das Integrierte Mediamanagement - besonders für Kunden, die das gesamte Spektrum von Media gemanagt und optimiert sehen wollen, ohne sich eine eigene Mediaabteilung aufbauen zu müssen. Bei diesem Modell bildet ein externer Berater in Zusammenarbeit mit dem Kundenmarketing je nach Aufgabenstellung ein interdisziplinäres, flexibel zusammengestelltes Team aus Spezialisten mit Wissen zu Strategie und Einkauf, zu Tools, Rabatt-Benchmarks oder rechtlichen Fragen rund um Media. „Dieses Modell nutzen sowohl kleine Kunden als auch Unternehmen mit eigenen Mediaabteilungen, weil heute kaum noch ein Kunde über Expertise zu allen Mediaaspekten verfügt", beobachtet Thilo Swoboda von der Media- und Kommunikationsberatung Brain, die dieses Modell bereits für mehrere Big Spender umgesetzt hat (siehe Interview).
Im Integrierten Mediamanagement können - bei entsprechender Zusammensetzung des Mediateams - Leistungen wie Strategieentwicklung und Einkauf über alle Medien hinweg bewertet werden. Ebenso wird die Weiterleitung von Kick-backs und Mittlervergütungen sichergestellt: Eine klare Vertragsgestaltung verhindert Graubereiche, die später zu Rechtsstreitigkeiten führen können. Für Kunden ohne eigene Mediaabteilung scheint dieses Modell konkurrenzlos zu sein. Der finanzielle Aufwand rechnet sich in der Regel schnell, wenn Media hinsichtlich Strategie und Einkauf optimiert wird und so der Return on Investment von zwei Seiten her gesteigert wird. Zusätzlicher Vorteil: Die Kunden bleiben flexibel und müssen keine eigenen Strukturen aufbauen.
Kampagnenbezogen und ohne Fixkostenbelastung können sich Werbungtreibende auf diese Weise in Sachen Media mit all seinen Facetten wie Strategie, Einkauf, Modelling oder Recht professionell aufstellen. Positiver Nebeneffekt: Durch die Mitarbeit der hauseigenen Marketingleute im Mediateam entwickelt sich Media-Know-how im Unternehmen.