Recma-Ranking 2009: moccamedia auf Platz 18

Geschrieben von: Horizont Nr. 39/2010, S. 6

Recma-Ranking: Nummer 2 verkürzt den Abstand auf Marktführer Mediacom - zumindest im Jahr 2009

Lange hat es gedauert, doch nun ist es so weit. Das Ranking der größten deutschen Mediaagenturen 2009, das vom Pariser Recma-Institut herausgegeben wird, ist da. Die Veröffentlichung hatte sich verzögert, nachdem einige Agenturen Kritik angemeldet hatten (HORIZONT 34/2010). Dabei ging es um die Ermittlung der Online-Umsätze sowie den sogenannten „Deflator", mit dem Recma pauschal 35 Prozent von den Bruttospendings abzieht - um näher an die Nettozahlen zu kommen.
Die jetzt vorliegende Version stößt bei den meisten Anbietern auf Zustimmung. „Das Bild ist nie hundertprozentig, aber letztlich wendet Recma für alle Agenturen die gleichen Regeln an. Insofern können wir mit dem Gesamtergebnis leben", sagt Bernd Deppermann, Geschäftsführer bei Pilot. Seine Firma hatte die neue Methodik in einigen Punkten scharf kritisiert. Für Pilot kommt Recma auf ein Billing-Minus von 2 Prozent. Die Agentur selbst meldet ein Plus von 3 Prozent.
Eine ähnliche Abweichung gibt es bei Mediaplus. Die größte unabhängige Mediaagentur hat Recma ein Plus von 5 Prozent gemeldet. Das Institut kommt in seinen Berechnungen aber zu einem Nullwachstum für die Serviceplan-Tochter. „Wir sind froh, dass es überhaupt ein Ranking gibt, das einigermaßen zutreffend ist. Dennoch werden die Bewertungsgrundlagen zu oft geändert", sagt Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan-Holding.

Scharfe Kritik am Ranking kommt von Aegis Media. Für CEO Andreas Bölte sind die Zahlen wenig nachvollziehbar. Er beklagt „mangelnde Transparenz sowie fehlende Stetigkeit in der Erhebungsmethode". Angesichts der Tatsache, dass Recma das von den Agenturen betreute Gesamtvolumen 2009 genauso hoch einstuft wie 2008, sind in der Tat Zweifel angebracht. Zwar waren die Bruttozahlen einigermaßen stabil, ein Blick auf die Nettozahlen ergibt aber ein anderes Bild. So ist laut ZAW allein der TV-Markt im vorigen Jahr um 10 Prozent eingebrochen.
Für die Aegis-Tochter Carat weist Recma ein Minus von 13 Prozent aus.

Bölte spricht in Bezug auf 2009 von einem „schwierigen Jahr und einer bisher nie dagewesenen Negativentwicklung des Gesamtmarkts" und räumt Etatverluste ein. Allerdings sei die tatsächliche Geschäftsentwicklung im Vergleich zum Markt zufriedenstellend und positiver als von Recma ermittelt. Zugleich verweist er auf neue Etats wie Tchibo, Beiersdorf und Deutsche Bank. Für sie schreibt Recma in der Halbjahresübersicht 2010 Carat 90 Millionen Euro Billings gut.

Gewinner des Rankings unter den Top 10 sind OMD und MEC (früher: Mediaedge CIA). Für sie steht ein Plus von 7 beziehungsweise 8 Prozent in der Liste. OMD-Chef Manfred Kluge sieht das Ergebnis „als Beweis dafür, dass wir auch in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten das richtige Angebot im Markt haben". Die Agentur konnte Etats von Renault, Sky, HP und Sony gewinnen. Die Halbjahresbilanz nimmt den OMD-Zahlen aber etwas den Glanz. Hier weist Recma ein Minus von 74 Millionen Euro aus.
Auch 2010 weiter auf Wachstumskurs ist dagegen die Zenith-Optimedia-Gruppe (Vivaki). Zu dem Plus von 5 Prozent aus 2009 kommen unter anderem durch die Gewinne der Etats von O2 und der Postbank noch einmal rund 120 Millionen Euro hinzu. Gruppenchefin Nicole Prüsse freut vor allem, dass die Agentur inzwischen von Recma unter den A-Level-Anbietern geführt wird. „Das ist für mich genauso erfreulich wie die nackten Zahlen", so die Vivaki-Chefin.