Gelesen wird fast überall - Die IVW hat die Verbreitung der Tagespresse analysiert
Geschrieben von: W+V Nr. 39/2010, S. 12
Unter großem Aufwand erstellt die IVW alle zwei Jahre eine Verbreitungsanalyse der Tagespresse. Die Erhebung listet die Zahl der verkauften Zeitungsexemplare selbst für kleinste Gemeinden.
Mediaplanung kann ganz einfach sein. Etwa in Freiburg. Die Qual der Wahl einer zur Anzeigenschaltung geeigneten Tageszeitung entfällt in der Breisgau-Metropole, denn außer der Badischen Zeitung findet der Kunde dort keine lokale Alternative. Bundesweit gibt es dem Hannoveraner Medienforscher Walter Schütz zufolge in 58 Prozent aller Landkreise und kreisfreien Städte nur eine Regionalzeitung. Schwieriger fällt die Bestimmung des Platzhirsches in Metropolen wie Berlin, wo mehrere ortsansässige Blätter um die Gunst der Leser ringen. In der Regel sieht sich jedes davon als „führend".
Harte Fakten kann hingegen Karsten Heidenreich liefern. Der Bereichsleiter Zeitungen beim Auflagenprüfinstitut IVW in Berlin ist unter anderem für die Verbreitungsanalyse (VA) Tageszeitungen zuständig. In der zuletzt im Juni erschienenen Erhebung wird die vor Ort verkaufte Auflage nahezu jeder Tageszeitung für jede Gemeinde in Deutschland ausgewiesen, also die Gesamtsumme aus Abos, Einzelverkauf und sonstigen Vertriebswegen und Verkäufen. So können für einzelne Orte Aussagen über die Zusammensetzung des Zeitungsmarkts inklusive der Marktanteile aller Titel getroffen werden.
Der Aufwand zur Erstellung der seit 1971 alle zwei Jahre veröffentlichten Analyse sei für Verlage und IVW gleichermaßen erheblich, sagt Heidenreich. Allein schon die Zahl von 12000 Gemeinden und über 300 Zeitungen mit jeweils einer Vielzahl von Belegungseinheiten sorgt für ein großes Datenvolumen. Während Verlage die Zahl ihrer Abonnenten in einzelnen Gemeinden meist über ihre EDV-Systeme ermitteln können, müssen sie Einzelverkäufe bei einzelnen Grossisten oder - etwa im Bahnhofsbuchhandel - von einzelnen Vertriebsstellen erfragen, schildert Heidenreich das Vorgehen. Die mühsame Kleinarbeit ist auch ein Grund, warum die Untersuchung nur alle zwei Jahre erscheint.
Entsprechend sehnlich werden die Daten erwartet. Einige Agenturen und Verlage verhängten zum Zeitpunkt der Veröffentlichung sogar eine Urlaubssperre für die zuständigen Mitarbeiter, hat Heidenreich beobachtet. Auch Cornelia Lamberty von der Trierer Media-Agentur Moccamedia greift auf die Daten zurück. Bei dem auf regionale und abverkaufsorientierte Planung spezialisierten Dienstleister stelle sich selbst für kleine Orte die Frage, welche Tageszeitungsausgabe das beste Preis-Leistungs-Verhältnis aufweise, erklärt Lamberty. Bei flächendeckenden Kampagnen sei es ebenfalls erforderlich, die jeweiligen Verkaufsgebiete einzeln zu überprüfen.
Für den Einsatz in der Praxis werden die Daten in unterschiedlicher Form aufbereitet, etwa mittels Mediaplanungs-Tools wie dem ZIS Zeitungs Informations System der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), dem Regio MDS (Mediaplanungs-Dialog-System) von ZMG und Axel Springer sowie dem GTI (Grafische Tageszei-tungs Insertionsplanung) der ACN Anzeigen-Cooperation Nordrhein.
„Letztlich machen die Tools nichts anderes, als in Windeseile Gemeinde für Gemeinde eines Zielgebiets individuell durchzurechnen und die relevanten Ausgaben aus der VA zu ziehen", erläutert ZMG-Expertin Urszula Wrzeciono deren Funktion. Gerade in Regionen, in denen mehrere Zeitungen erscheinen, oder in Randgebieten, in denen sich Titel überlagern, seien die Daten aus der VA für die Zeitungsplanung unverzichtbar. Und obwohl der Datensatz selbst kleinste Gemeinden enthalte, fänden ihn manche Planer nicht detailliert genug: In Zeiten von Micromarketing wollten viele die Auflagen der Zeitungen sogar straßenweise aufgesplittet sehen, so die Zeitungsplanerin.
Eine weitergehende Verwendung der VA führt zur Ermittlung des sogenannten L-Werts. Für diesen „Leistungs"-Wert werden regionale Reichweiten aus der Media-Analyse (MA) Tageszeitungen und Gemeinde-Auflagen aus der VA zusammengeführt. Daneben bilden die VA-Zahlen in verdichteter Form die Basis für den alle zwei Jahre erscheinenden Verbreitungsatlas der ZMG. Sie bündelt darin die Zeitungsdaten nach Belegungseinheiten und Gebieten und stellt diese in Abstimmung mit den Verlagen in Kartenform dar. Der neue „Atlas 2011/12" soll im Dezember erscheinen.
Gefragt sind die VA-Zahlen auch bei den Zeitungsverlagen. Hier sei die Neugier meist vertriebsorientiert, sagt Karsten Heidenreich. Ihre eigenen Zahlen kennen sie zwar, weniger gut wissen die Verleger hingegen über die Position der Wettbewerber Bescheid. Den Verlagen kommt dabei zugute, dass die Anteile einer Gemeinde am Zeitungsgesamtverkauf vergleichsweise stabil bleiben, auch wenn die Auflage schwankt.
Interessante Erkenntnisse könnte die VA außerdem für Regional- und Sozialwissenschaftler bereithalten. Etwa dann, wenn einzelne Zeitungen mit einer bestimmten Denk- und Geisteshaltung gleichgesetzt werden. Ein Beispiel ist die taz. Dass die „linke" Zeitung in den mit Abstand größten Städten Berlin und Hamburg ihre meisten Exemplare verkauft, erstaunt wenig. In Bremen ist der Absatz aber höher als im weit größeren München. Auch in Freiburg und Tübingen ist das Blatt - gemessen an deren Einwohnerzahl - stark gefragt.
Die Welt von Axel Springer hat hingegen in ihrer zeitweiligen Heimatstadt Hamburg eine höhere Auflage als im weit größeren Berlin. In Frankfurt werden wiederum mehr Exemplare verkauft als in München. Sogar die frühere Bundeshauptstadt Bonn ist für den Absatz wichtiger als diverse größere Orte. Bei der Financial Times Deutschland liegt Frankfurt als Absatzmarkt an erster Stelle vor Berlin. Auch für den Konkurrenten Handelsblatt ist „Bankfurt" der wichtigste Markt. Überduchschnittlich stark ist die Zeitung zudem an ihrem Verlagssitz Düsseldorf. Erst dann folgen München und Hamburg.
In vier Gemeinden gibt es laut VA überhaupt keine Zeitungsverkäufe und -abonnenten. Für Mediaplaner dürfte dies zu verschmerzen sein. So handelt es sich beim zeitungsfreien Wiedenborstel (Schleswig-Holstein) um die kleinste Gemeinde Deutschlands mit nur fünf Einwohnern. Auch in den anderen Orten sind es nur wenig mehr.