Die Entscheider des täglichen Konsums - regionale Optimierung für crossmediale Kampagnen

Geschrieben von: W+V Media Nr. 6/2010, S.14

Zur Ansprache der Zielgruppe Haushalts-Entscheider setzen Konsumgüterhersteller und Handelsunternehmen verstärkt auf die regionale Optimierung von crossmedialen Kampagnen.

Der Schoko-Riegel fürs Naschen, der Reiniger fürs Bad, der Joghurt für die Gesundheit oder der Wein zum Abendessen: Nahezu den gesamten Warenkorb bestimmen die Haushaltsentscheider - und sind damit für Konsumgüterhersteller und Handel die wichtigste Zielgruppe.
Doch diese Entscheider sind lokal und regional unterschiedlich stark vertreten: In urbanen Räumen sind beispielsweise Singles überdurchschnittlich häufiger anzutreffen, während in ländlichen Regionen eher traditionelle Familienstrukturen vorherrschen. „Der Königsweg zur Zielgruppe ist differenziert und individuell mit dem Kunden abzustimmen", rät Angelo Peruzzini, Geschäftsführer der Contrast Media Service für Außenwerbung.
Überdurchschnittlich viele Haushaltsentscheider, darunter viele Frauen im Alter über 30 Jahren, erreicht Einkaufaktuell der Deutschen Post. Die Zielgruppe des Titels zeigt, so eine Leseranalyse auf Basis der AWA 2009, besonders starkes Interesse an Themen wie Haushalt und Ernährung. Die Aspekte Haus und Garten haben hier besonders hohe Relevanz, ebenso Diätvorschläge und Rezepte. Die Leser von Einkaufaktuell kaufen gerne Süßigkeiten und Knabbergebäck, zudem sind Marken aus dem Bereich Convenience Food wie etwa Tiefkühlkost, Fertigsuppen oder Pudding sehr beliebt.
Mithilfe des Tools „Eagle" lassen sich für Einkaufaktuell bundesweite Planungen auf Zustellbezirke durchführen. In diesem Planungstool ist ein Geoinformationssystem integriert, mit dem man die unterschiedlichsten Selektionsmöglichkeiten durchführen kann. Der Einkaufaktuell-Kunde erhält dadurch detaillierte Informationen über sein gebuchtes Verteilgebiet. Zudem verfügt Einkaufaktuell über die Standortdaten der Kundenwettbewerber. „Kombiniert man alle verfügbaren Daten, ergibt sich daraus das ideale, individuelle Streugebiet", sagt Uwe Bensien, Sprecher der Deutschen Post.

DIE KOMBINATION aus regionalem Radio, Online und Print bietet ein gemeinsames Vermarktungsangebot von WDR Mediagroup und Spiegel QC: In Nordrhein-Westfalen können dortige Unternehmen Werbezeiten auf WDR-Sendern mit regionalen Anzeigen im Spiegel und regional ausgesteuerter Online-Werbung auf Spiegel Online buchen. Erste Werbungtreibende wie das Möbelhaus Kröger in Essen stehen in den Startlöchern. Die crossmediale Ansprache von Kunden im Einzugsgebiet ist eine Option, die Kröger-Werbeleiter Robert Speier bereits prüft.
In Zeiten knapper Werbebudgets ist eine derartige Teilbelegung ein wichtiges Thema für Werbekunden. „Damit kann die Effizienz von Kampagnen deutlich gesteigert werden", sagt Markus Eiberger, Leiter des Fachbereichs Research & Services der Motor Presse Stuttgart. Der Verlag liefert mit einer neu aufgelegten Analyse des deutschen Teilbelegungsmarktes eine Orientierungshilfe für regionale und zielgruppengenaue Mediaplanung.
Vertrauen und regionale Verankerung gehören zu den wichtigsten Aspekten von regionaler Media - hier können regionale Tageszeitungen punkten. „Dieses Vertrauen überträgt sich auf die in der Zeitung geschaltete Werbung", sagt Dietmar Otti, Leiter des Bereichs Marke bei Axel Springer Media Impact, „insofern werden Anzeigen in Tageszeitungen als besonders glaubwürdig wahrgenommen." Und, so Otti: Haushaltsentscheider sind eine Zielgruppe, die regelrechte „Werbe-Fans" sind und Anzeigen zur Information vor dem Kauf sehr schätzen.
Gerade Handelsunternehmen setzen für die regionale Zielgruppenansprache vielfach auch auf Beilagen- und Prospektwerbung, wobei hier die Verteilung unter Einsatz von Geomarketing-Tools nach bestimmten Zielgruppenkriterien erfolgen kann. Heiner Urhausen, Geschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter (BVDA), empfiehlt allerdings im Hinblick auf die deutlich höhere Werbeverweigererquote in urbanen Räumen die flächendeckende Anzeigenblattansprache - denn: „Anzeigenblätter werden als Presseerzeugnisse auch Werbeverweigererhaushalten zugestellt", betont Urhausen.
Zumeist als „Teaser-Medium" wird Radio in abverkaufsorientierten Kampagnen eingesetzt. Der Kaufimpuls lässt sich durch kreative Radiowerbung um bis zu 24 Prozent erhöhen, so das Ergebnis der Studie Per Autopilot in den Einkaufskorb von AS&S Radio und Radiozentrale. „Zudem kann man durch die gezielte Aussteuerung bestimmter Zeitkorridore eine zielgruppenoptimierte Ansprache realisieren", sagt AS&S Radio-Geschäftsführerin Esther Raff. Zunehmend wichtig: die Kombination Radio und Internet, zwei Medien, die verstärkt parallel genutzt werden. Das Vermarktungsangebot „Listen & Surf", initiiert von AS&S Radio und United Internet, zielt unter anderem darauf ab, Kaufimpulse im Tagesverlauf zu setzen und die Konsumenten durch entsprechend auffordernde Werbeinhalte gezielt zu aktivieren.
Dies gelingt auch dem rheinland-pfälzischen Sender RPR1 für die Handelskette Globus: Die Bekanntheit des RPR1-Morningshow-Moderators Kunze nutzt das Handelshaus zur Bewerbung eines eigens kreierten Grill-Steaks mit einer speziellen Marinade, welches mit dem Bild und dem Namen des bekannten rheinland-pfälzischen RPR1-Morningshow-Moderators Kunze, eines Genussmenschen mit bekannter Affinität zu Fleisch, gebrandet ist. Das Steak wird unter anderem mit Plakaten in den Märkten sowie mit einem eigenen Faltblatt als Postwurfsendung beworben. Parallel dazu werden Radiospots auf RPR1 geschaltet, das Angebot wird zudem im Internet integriert. Und schließlich wird das Steak bei einem von RPR1 veranstalteten Städtewettkampf an den jeweiligen Veranstaltungsorten von Moderator Kunze persönlich zubereitet und verkauft.
Mittlerweile lässt sich auch über Webradios Media regional spezifizieren. So bietet der Vermarkter RBC an, beispielsweise beim Online-Fußballradio goelf, Werbeschaltungen auf bestimmte Spiele oder Vereine so festzulegen, dass nur die User erreicht werden, die ihren Lieblingsverein auf goelf spezifiziert haben.

In vielen regionalen Strategien wird auch Außenwerbung eingesetzt, um zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort einen Kaufimpuls zu setzen. Insbesondere die klassischen 18/1-Großflächen, die sich direkt in der Nähe des Point of Sale befinden, führen zu einer messbaren Erhöhung des Absatzes. „Die Werbeansprache am PoS erfolgt am Punkt der höchsten Relevanz für den Kunden", sagt Carsten Ehling, Prokurist sowie Bereichsleiter Vertrieb und Marketing, Mediaberatung und Research bei der AWK. Demnach werden Kaufentscheidungen für Produkte des täglichen Lebens zumeist unmittelbar am Ort des Einkaufs getroffen. Speziell für Mediakonzepte im Umfeld des PoS bietet deshalb Außenwerber Ströer sogenannte Zielgruppenpools an, aus denen Kunden eine individuelle Auswahl treffen können - je nachdem, ob eher weibliche Zielgruppen beim geplanten Haushaltskauf oder die vorwiegend männlichen Konsumenten beim spontanen, ungeplanten Konsum erreicht werden sollen. So gibt es neben einem „LEH-Pool" für den Lebensmitteleinzelhandel auch einen „Tankstellen-Pool" für Impuls-Produkte wie Snacks oder alkoholische Getränke, die dann ganz gezielt in der „Bremsspur" der Tankstelle an mobile Zielgruppen adressiert werden können. „Aber auch die werbliche Aussteuerung auf Abverkaufskanälen wie Baumärkten oder Apotheken ist möglich",sagt Jan Har-dorp, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Ströer Media Deutschland.
Die Aktivierung von mobilen Zielgruppen gelingt auch auf Verkehrsmitteln: Um die Zielgruppe Fernreisende zu aktivieren, setzte das Pharmaunternehmen Glaxo-SmithKline auf zwei und neun Quadratmeter große Traffic Boards an der Heckfläche und an den Seiten von städtischen Bussen. Damit rief das Unternehmen zeitlich passend zur Urlaubssaison die für tropische Länder unumgängliche Hepatitis-Impfung ins Gedächtnis.

KONSEQUENT ZU ENDE GEFÜHRT und nachhaltig wird regionale Media, wenn sie Werbekunden in Dialog mit den in der Region verwurzelten Zielgruppen bringt. Die Verlängerung von klassischer, reichweitenstarker Kommunikation in regional wirksamen Kundendialog verspricht der MediaMail Planner der Deutschen Post (siehe auch Interview mit Detlef Burow, Vice President Media Consulting bei der Deutschen Post). Dabei wird die Microdialog-Datenbank der Deutschen Post mit der Typologie der Wünsche zusammengeführt. Mikrogeografische Zielgruppeninformationen treffen also auf aktuelle Verbraucherdaten wie Einstellungen zu Konsum und Medien, Lebenswelten, Motivationen oder Typologien.
Der MediaMail Planner übersetzt somit die Mediazielgruppe einer Klassikkampagne in eine Dialogmarketingzielgruppe. Seit Neuestem ist auch die Auswertung zu Hörfunk und Plakat möglich - gerade dieses mediale Duo gilt unter Planern in Kombination mit Dialogmarketing als besonders wirkungsstark in regionalen Zielgruppenstrategien.
Eine überdurchschnittlich hohe Abschlussquote erzielte eine Kampagne der LBS Baden-Württemberg, die mithilfe des MediaMail Planners in Dialogmarketing verlängert wurde. Die Zielgruppe: „Häuslebauer" in Baden-Württemberg mit Interesse an Altersvorsorge, im Alter zwischen 20 und 49, die zur Miete wohnen und über ein Haushalts-Nettoeinkommen von mehr als 1500 Euro verfügen. Die Informationen zu den Sehern eines LBS-TV-Spots wurden entsprechend der hinterlegten Mediapläne in Adresspotenziale zur punktgenauen Erreichung der definierten Zielgruppe umgewandelt. Und am Tag nach der Ausstrahlung des TV-Spots lag bereits ein Mailing im Briefkasten der regionalen Haushaltsentscheider.