Agentur-Kunden-Beziehung: Feste Bindung statt kurzer Affäre

Geschrieben von: W+V Media Nr. 5/2010, S. 26

Die Erwartungen der Werbekunden an Media-Agenturen steigen. Auch kleinere Werbungtreibende rufen ver¬stärkt zum Agentur-Pitch. Doch Media-Experten raten von vorschnellen Agenturausschreibungen ab. Denn ein Agenturwechsel bedeutet für Medialeute wie für Kunden enormen Aufwand.

Eine echte Media-Meisterschaft war es, die im vergangenen Jahr ausgetragen wurde. Milliarden Euro Werbeetat standen auf dem Spiel: In Mega-Pitches ließen zahlreiche Big Spender, darunter Werbungtreibende wie Bayer, Unilever oder Allianz, die Media-Agenturen antreten, damit diese um die Betreuung der Mediaetats wetteifern sollten.
Doch das war und ist nur die Spitze des Eisbergs: Nicht nur die Big Spender bitten aktuell ihre Agenturen zum Pitch, auch kleinere Werbungtreibende lassen derzeit verstärkt um ihren Mediaetat buhlen. Viele dieser mittelständischen Werbekunden sind aufgrund der anhaltenden Rabatt- und Kickback-Diskussion verunsichert, ob sie von ihrer Media-Agentur überhaupt noch optimal betreut werden. Im Zuge dieser Umorientierungen wechselten beispielsweise Fielmann von Carat zu Zenithmedia oder Legoland von Mediaplus zur Mediacom.
Zum Teil ziehen sich, bei großen wie bei kleinen Werbekunden, Pitches über mehrere Monate hin. Beispiel Ferrero: Der Süßwarenhersteller wollte im vergangenen Jahr die langjährige Zusammenarbeit mit der Aegis-Media-Agentur HMS/Vizeum überprüfen und, wie es hieß, „neue Opti¬onen ausloten". Im dem Pitch mussten die vier Agenturen, darunter auch der Etathalter, nicht nur einem Vergleich von Prozessen und Strukturen standhalten, sondern auch Detailanalysen bezüglich Konditionen und Serviceleistungen vorlegen. Zudem waren Case Studys gefragt, die das jeweilige Konzept und die strategischen Potenziale der Bewerber unter Beweis stellen sollten. Das Ergebnis des für die Agenturen extrem nerven-, zeit- und budgetraubenden Pitch-Marathons: HMS behielt den Ferrero-Etat.
Ein leichtes Jahr war 2009 für die Werbebranche ohnehin nicht: Investitionen wurden zunächst verhalten geplant, dann eingefroren oder zum Teil drastisch zurückgefahren. In Krisenjahren wie dem vergangenen schrieben Werbekunden auch deshalb ihre Mediaetats neu aus, weil es auf internationaler Ebene um wirtschaftliche Konsolidierung geht, ist aus einer großen Netzwerkagentur zu hören. Hier beabsichtigen die Werbungtreibenden, ihre weltweiten Agenturbeziehungen zu vereinheitlichen.

DIE GLOBALEN ENTSCHEIDUNGEN für oder gegen eine nationale Agentur werden somit nicht in dem jeweiligen Land, sondern in den Unternehmenszentralen in New York oder London getroffen. Um strategische Planungsansätze geht es dann aber oft nicht - vielmehr zählt die geballte Einkaufsmacht, die internationale Netzwerkagenturen bei Pitches in die Waagschale werfen können.
Gleichzeitig legen Werbekunden in ihren Anforderungen an Werbekampagnen die Messlatte höher: Mehr Qualität wird gefordert, mehr Kreativität, mehr innovative Lösungen angesichts der wachsenden Bedeutung von interaktiven Werbekanälen. Die vielfältigen Anforderungen der Werbekunden verstärken den Trend hin zu immer häufigeren Agentur-Pitches. Nie gab es in einem Jahr eine so hohe Anzahl an Etatüberprüfungen wie 2009. „Es liegt in der Natur der Sache, dass in Krisenzeiten der interne Druck bei allen Marktpartnern steigt und in allen Bereichen vermeintlich optimiert werden muss", sagt Marco Bergmann, Geschäftsführer New Business bei Aegis Media, „im Sinne der Kunden gilt das sicher und unbestritten auch für den Bereich Konditionen."
Betrachtet man die Entwicklung bei den Werbekunden - einkaufsgetriebene Ausrichtung von Media, allzu starke Orientierung in Richtung Einkaufskonditionen und Rabatte -, liegt der Verdacht nahe, dass es bei vielen Pitches einzig und allein um den besten Preis geht. Dennoch hat Aegis-Chef Bergmann auch im vergangenen Jahr erleichtert registriert, dass Kunden in Pitches durchaus honorieren, wenn eine Agentur mit strategischem Know-how aufwartet - und die Fähigkeit zeigt, sich in die Markenweit einzudenken, die Konsumenten der Marke zu verstehen. Dazu gehöre, so der Aegis-Chef, auch Kontinuität: „Am Ende streben wir im gleichen Maße wie unsere Kunden eine langfristige Zusammenarbeit an und keine kurzweiligen ,Affären'", sagt Bergmann und verweist auf erfolgreiche Etatverteidigungen, darunter langjährige Kunden wie eben Ferrero, Kellogg's, Eckes Granini, ATU oder GM. Seit knapp 25 Jahren betreut die Agentur schon den Kunden Deutsche Post DHL, seit über 20 Jahren Chantre, seit 18 Jahren Disney oder seit 17 Jahren Philips. Dennoch bekam auch Aegis die Wechselwilligkeit von Werbekunden zu spüren: So konnte Optiker Fielmann das Angebot, das Zenithmedia in einem Pitch vorgelegt hatte, nicht ablehnen und kündigte der bisherigen Agentur Carat. Auch Mediaplus durfte von der Pitchwelle nicht nur profitieren: Auch hier wechselten kleinere Kunden zur Konkurrenz - so etwa der Getränkehersteller Deit/Kondrauer zu Initiative Media, der Spielwarenhändler Giochi Preziosi zu Mindshare. Gleichzeitig konnten die Münchner einen kleineren Werbekunden wie die Apothekenkooperation Vivesco von sich überzeugen.

ERFOLGREICH   DURCHGESETZT gegen große Networks haben sich Crossmedia bei Kunden wie EA, Lidl, Lanxess oder Price-WaterhouseCoopers, HDI/HDI Gerling beispielsweise konnte die Agentur der Group M abspenstig machen. Überzeugt hätten vor allem der strategische Planungsansatz und die Transparenzrichtlinien, betont Markus Biermann - aber die Konditionen müssten eben auch stimmen, so der Crossmedia-Chef. Eine Einschätzung, die Morten Malmbak, Director Strategy, New Business & Marketing bei MPG, bestätigt: „Aus unserer Sicht kann man einen Pitch nur gewinnen, wenn man sowohl in der Qualität der Leistungen wie auch bei den Konditionen überzeugen kann."
Neben dem gemeinsamen Verständnis für Kommunikation und Markenführung sei der Aufbau von gemeinsamem Forschungs-Know-how der Stabilität einer Agentur-Kunde-Beziehung förderlich, sagt Frank-Peter Lortz, CEO bei Zenithmedia. Auch die gegenseitige Einbindung in Prozesse hilft der gemeinsamen Arbeit, bei Zenithmedia sorgt beispielsweise das hauseigene Managementsystem mit dem vielsagenden Namen „Titan" für flexible und reibungslose Abläufe bei der Interaktion mit den Kunden.
Die langfristige Interaktion mit Werbekunden vergleicht Moccamedia-Chefin Cornelia Lamberty mit einer „guten Beziehung im Privatleben": Hier gelte es auch, sich jeden Tag um die Beziehung zu bemühen und dem Partner die Wünsche von den Augen abzulesen. Übertragen auf das Agenturgeschäft heiße das, so Lamberty, Vertrauen, eingespielte Workflows, kompetente Gesprächspartner und effiziente Projektabläufe. Ein Ansatz, der kundenbindend zu wirken scheint: Moccamedia hat weder im vergangenen noch in diesem Jahr einen Kunden verloren, die längste Kundenbeziehung besteht seit immerhin 18 Jahren.
Profitieren konnte Moccamedia zudem von dem Trend, dass Markenartikler ihre Mediabudgets zunehmend in regionale, verkaufsaktivierende Maßnahmen investieren - eine Spezialdisziplin der Trierer Agentur.  Bis auf eine  Ausnahme hat Moccamedia so die zahlreichen aufwendigen und zeitintensiven Pitches, an denen die Media-Agentur beteiligt war, für sich entschieden - so etwa bei den Etats von Lexus Deutschland oder der Händlerwerbung von Renault Deutschland.

VON VORSCHNELLEN PITCHES rät Thilo Swoboda, Mediaberater bei der Münchner Kommunikations- und Mediaberatung Brain, jedoch ab: „Das offene Gespräch mit der Agentur - möglicherweise unterstützt durch externes Media-Know-how - kann Zweifel ausräumen und zu notwendigen Anpassungen führen." Das geht schneller, reibungsloser und verursacht deutlich weniger Aufwand und Kosten. Generell sinke die Verweildauer von Kunden jeder Größe, auch der kleineren, beobachtet Crossmedia-Geschäftsführer Biermann: „Das liegt schlicht daran, dass sich die Agenturlandschaft schneller denn je verändert und entwickelt."
Mit Blick auf Online, Digital, Suchmaschinenmarketing oder Social-Media-Marketing stellen Werbungtreibende neue Fragen - und sehen sich dabei häufiger um, welche Agentur für diese neuen Anforderungen das passende Portfolio hat. So lässt das Modelabel New Yorker künftig sein Budget nicht mehr von Mediacom betreuen, sondern splittet die Aufgaben: Um klassische Kommunikation kümmert sich Vizeum, Online plant Pilot Media. Und der langjährige JOM-Kunde Fressnapf vertraut künftig auf Initiative Media.
Nach einer neuen Agentur Ausschau gehalten hat auch der vormalige Crossmedia-Kunde NABU. Der Naturschutzbund Deutschland e.V. mit einem knapp sechsstelligen Etat wechselte unlängst zu Carat. „Die Agentur ist von Anfang an auf unsere speziellen Wünsche und Vorstellungen sowie  auf die  Eigenarten, die eine verbandsstrukturierte Organisation hat, eingegangen", erklärt NABU-Marketer Dirk Steins. Bei der Roland Rechtsschutz-Versicherungs-AG erfolgte die Neuorientierung im Rahmen „einer routinemäßigen Überprüfung unserer Kampagnenaktivitäten mittels Pitch von Kreativ- und Media-Agentur", erklärt Andrea Timmes-feld, Leiterin Marketing und Kommunikation bei dem Versicherungsunternehmen. Die Folge: Roland Rechtsschutz kündigte die laut Timmesfeld „sehr erfolgreiche", vier Jahre andauernde Zusammenarbeit mit der OMD und wechselte zur Optimedia. Warum? Entscheidend seien der kreative Ansatz, die Erfahrungen in der Versicherungsbranche, eine hohe Kostentransparenz und ein „attraktives Gesamtpaket" gewesen, so Timmesfeld, „wir erwarten von Optimedia eine noch bessere Ausschöpfung des crossmedialen Ansatzes sowie die Realisierung unserer Schlüsselkennzahlen".
Die Erwartungen kleinerer Werbekunden an Media-Agenturen unterscheiden sich zumeist deutlich von denen großer Werbungtreibender. So erhofft beispielsweise die Apothekenkooperation Vivesco von ihrer neuen Agentur Mediaplus nicht nur eine Mediastrategie, sondern auch „proaktive" Unterstützung beim Auf- und Ausbau der Marke Vivesco. „Bislang waren vor allem unsere in regionalen Gruppen engagierten Vivesco-Apotheken in Anzeigen in lokalen Medien aktiv", erklärt Marketingleiterin Nicole Müller-Alof, die zuvor mit MWOffice zusammengearbeitet hat. Seit März allerdings ist die neue, von Mediaplus verantwortete „Marketing- und Kommunikationsoffensive" im Gange, unterstützt durch einen nationalen Auftritt in TV und Print.

BEI ÜBERLEGUNGEN ZUM PITCH sollten Werbungtreibende allerdings bedenken, dass ein derartiger Prozess mit Kosten und Aufwand verbunden ist. Und: „Unternehmens- und Marktkenntnisse wachsen im Laufe der Zeit, bei jedem Agenturwechsel geht wertvolles Wissen verloren", warnt Sigrid Beisken, Geschäftsführerin der Frankfurter Agentur Selektiv Media.
Unterschätzt werden darf auch nicht, dass zu Beginn der Zusammenarbeit Know-how und Erfahrungswerte im Verständnis der Märkte und Markenstrategien abgeglichen werden müssen. „Gerade in den ersten drei bis sechs Monaten nach einem Wechsel kann dies zu Schwierigkeiten führen", sagt Angelika Scarperi, Geschäftsführerin beim Auditor Fairbrother Lenz Eley.
Ein Pitch, an dessen Ende die Vergabe des Mediaetats an einen neuen Agenturpartner steht, bedeutet also zunächst mal „einen Haufen Arbeit für alle Beteiligten - und mehr oder weniger große Reibungsverluste nach der Entscheidung", so Thilo Swoboda. Deshalb rät er prinzipiell dazu, vor allem die bestehende Agenturbeziehung zu bewerten und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Denn: „Der größte Hebel zur Steigerung der Agenturleistung und somit des Media-Return-on-Investment ist nicht der Austausch der Mannschaft, sondern die professionelle Führung des Agenturteams", betont Swoboda, der als ehemaliger Leiter Werbung und Media beim Versicherungskonzern Allianz die Belange der Kundenseite kennt.

IST EIN PITCH dennoch unausweichlich, gilt es, Ziele und Kennzahlen fachgerecht zu definieren und zielkonforme Bewertungskriterien abzuleiten. Hierfür arbeitet die Brain mit einem eigens entwickelten, kundenindividuell anpassbaren Tool, dem „Agency Performance Monitor", der als Bewertungs- und Führungsinstrument die Optimierung des Media-Return-on-Investment zum Ziel hat.
Um bei der Pitch-Begleitung alle relevanten Aspekte zu messen, nutzt Fairbrother Lenz Eley eine Scorecard. Dies dient auch dazu, den Blick des Kunden weniger auf Konditionen als vielmehr auf inhaltliche Gesichtspunkte zu richten. „Hilfreich ist es hierbei, objektiv in die Bewertung der Strategiepräsentation einzusteigen", sagt FLE-Geschäftsführerin Angelika Scarperi, „daher werden die Einkaufsbewertungen nachträglich in die Scorecard eingefügt, um eine neutrale Bewertung der geleisteten strategischen Empfehlungen zu gewährleisten."
Ein wichtiger Teil des Prozesses ist es aber auch, die Höhe der Konditionen festzustellen und die „Vorteilsarten" zu analysieren und inhaltlich zu bewerten. Zudem prüft FLE, inwiefern die dargestellten Angebote   marktüblich und realistisch sind - „und auch, ob das Einkaufsmodell Auswirkungen auf die Strategie haben könnte",so FLE-Chefin Scarperi.
Ist der Pitch entschieden, fängt die Arbeit allerdings erst richtig an. Hier kann es, so die Erfahrung von Scarperi, zu Beginn der Zusammenarbeit hilfreich sein, die Kommunikationsprozesse zu begleiten: „Das regelmäßige Tracken der Umsetzung strategischer Punkte wie auch von Einkaufsgarantien empfehlen wir ebenfalls, um frühzeitig auf abweichende Tendenzen aufmerksam zu machen und diese mit allen Beteiligten zu klären."

NACH DEM PITCH-WAHN des letzten Jahres scheint 2010 immerhin etwas Ruhe einzukehren. Moccamedia-Chefin Lamberty sieht aktuell eher Anzeichen, dass 2010 ein Jahr der Konsolidierung werden könnte, ein Jahr, in dem sich Kunden und Agenturen um die Festigung ihrer Beziehung kümmern.
Das erfordere, neben einem wasserdichten Vertrag, vor allem eine klare Zieldefinition, was die Zusammenarbeit betrifft, betont Brain-Berater Swoboda. Nur so erreichen die Geschäftspartner, dass jeder in dem Kunde-Agentur-Team weiß, welche Position er spielt und wo das Tor steht. Das ist eine wichtige Voraussetzung - bei Fußball - wie auch bei Media-Meisterschaften.