Die Lesermärkte in Kleinst-Teile zerlegen: Tageszeitung

Geschrieben von: W+V Media Nr. 5/2010, S.22

Um das Potenzial ihres Mediums werberisch voll auszuschöpfen, sollten Verlage regionaler Tageszeitungen bis in die kleinsten geografischen Einheiten ihres Verbreitungsgebiets vordringen.

 

Das Tor zur Welt ist zugegangen. Zumindest ein Stückchen. Seit Dezember vergangenen Jahres steht beim Hamburger Abendblatt nicht mehr alles umsonst online. Wer wissen will, was los ist, muss Abonnent des Abendblatts werden, regionale Inhalte gibt es online nur noch gegen Geld. Um dem immensen Druck im Werbemarkt etwas entgegenzusetzen, besinnen sich viele Verlage regionaler Tageszeitungen wieder vermehrt auf eine ihrer Kernkompetenzen - die Regionalität. Auch im nationalen Anzeigengeschäft ist diese ein Verkaufsargument: „Als Nielsen Ballungsraum Zeitungen bündeln wir Regionalität, wir setzen sie nicht außer Kraft", betont NBRZ-Geschäftsführer Sven Holsten. Wie die ZMG-Studie Zeitungsqualitäten 2010 jüngst ergeben hat, wird in regionalen Tageszeitungen vor allem der Lokal- und Regionalteil (92 Prozent) gelesen. Entsprechend sieht das Image aus: Die lokale und regionale Tageszeitung informiere nicht nur, sondern sei eine „feste Größe in der Region", gaben 97 Prozent aller Befragten an.
Um dieses Potenzial auszuschöpfen, sollten regionale Tageszeitungen - so der Rat von Jörg Brandt, Medialeiter bei der Hamburger Agentur Pilot - bis ins Sublokale vordringen. Eine Chance, die das Hamburger Abendblatt laut Brandt nicht ausreichend nutze: „Obwohl sie mit der Umstellung auf Paid Content ihre Regionalität zum USP erklärt, zeigt die einzige regionale Abo-Zeitung Hamburgs in den einzelnen Stadtteilen kaum Präsenz." Anders der Weser Kurier: Er bietet neben Regionalausgaben auch Stadtteilausgaben für sechs Bezirke. Damit sei er Vorreiter, so Michael Jäschke, Geschäftsführer von JOM Operational Media: „Viele Zeitungsverlage werden wohl nachziehen." Vorausgesetzt, sie trauen sich, ihre Lesermärkte in Klein-und Kleinstteile zu zerlegen. Die Internet-Auftritte der zur WAZ-Gruppe gehörenden Zeitungsgruppe Thüringen zum Beispiel bringen es seit ihrem Relaunch im März auf 99 Nachrichten-Portale für Thüringen. Auch im Allgäu bedient man die Bevölkerung mit drei unterschiedlichen Web-Angeboten. Das größte mit 110000 Unique Users und 750000 Visits heißt www.all-in.de. „Wir wissen", so Markus Brehm, Geschäftsführer der Allgäuer Verlagsgesellschaft, „dass hier im Allgau rund 60 Prozent unserer User keine Tageszeitung lesen. Über unsere Beteiligungen an den lokalen TV- und Radiosendern sowie unserer Online-Präsenz erzielen wir aber eine fast hundertprozentige Abdeckung." Nach dem Vorbild von www.myheimat.de hat der Verlag ein zweites Portal entwickelt, auf dem Bürger vor Ort loswerden können, was ihnen auf der Seele brennt. Unter www.griassdi.de wird eingepflegt, was aus 1400 Orten und Ortsteilen eingeht. „Monatlich schauen 10000 Besucher vorbei", erzählt Brehm, „was uns dazu ermutigt, schon bald eine Print-Verlängerung zu publizieren" Die Allgäuer Jugend versucht der Verlag derweil auf www.onlyparty.de abzugreifen. Mit Foren, Blogs, Votings und natürlich Veranstaltungstipps. Ein Gratisheft gibt es obendrein.
Der Grund: „Print verkauft sich immer noch besser als Online", so Brehms Erfahrung. In der Provinz wird längst nicht so selbstverständlich im Web geworben. „Das wird aber nicht so bleiben", dessen ist sich Georg Hesse von der OMS  sicher. „Ein, zwei Jahre noch, dann werben regionale Kunden genauso selbstverständlich online, wie es heute überregionale Kunden tun." Unter anderem auch, weil - wie die OMS bei der Auswertung der Online-Daten feststellt - auf regionale und lokale Inhalte immer öfter zugegriffen wird. Ob die Werbeumfelder in Webportalen wichtiger werden könnten als im dazugehörigen Druckerzeugnis? Hesse hat dazu eine eigene These: „Es wird eine stärkere Verknüpfung zwischen Print- und Digitalprodukten geben." Die Verlage wandeln sich in Medienhäuser und müssen ihre Leserschaft ziel- und bedarfsgerecht bedienen. „Und zwar über alle zur Verfügung stehenden Kanäle. Mobile und iPad inklusive".erklärt Hesse weiter.

Derzeit wird auch in der Region viel an Apps gebastelt. Bei der Applikation des Südkuriers etwa können über GPS die Nachrichten auf den Standort des Users regionalistert werden. Und die Apps des Solinger Tageblatts, eine der ersten Zeitungs-Apps überhaupt, gibt es bald mit einem Tool, das Leserreportern ermöglichen soll, Fotos und Filme direkt ins Redaktionssystem zu stellen. Regionalität lässt sich gut vermarkten, auch wenn - so Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende von Moccamedia - Tageszeitungen sich seit jeher gegenüber neuen Werbeformen und Platzierungen zurückhaltend zeigten: „Was nutzt es, wenn nur knapp die Hälfte aller Tageszeitungsverlage bundesweit eine Flying Page oder eine perforierte Anzeige realisieren können?" Trotzdem gibt es Verlage, die ihre Stärke in der Region werblich umsetzen - wenn auch nicht immer in Anzeigenform. Vergleichsweise neu ist ein Online-Werbeformat der Stuttgarter Zeitung, das als eigenständiger Reiter aufrufbar ist. Dahinter steckt ein eigener Subchannel, der, wie es die Mercedes-Benz-Niederlassung Stuttgart jüngst getan hat, komplett gebucht und bespielt werden kann.

In der Region auch immer beliebt sind crossmedial vermarktbare Sonderthemen. So stemmt die Augsburger Allgemeine pro Jahr bis zu 7000 Sonderthemen: Im April erschien die Interviewbeilage „Ansichtssache", in der Promis aus Augsburg, darunter Bruce Darnell, von sich erzählen. „Natürlich haben wir dazu die passende Online-Ausgabe kreiert", so Andreas Schmutterer. Leiter Produktmanagement bei der Augsburger Allgemeinen. Im Leser- wie im Anzeigenmarkt waren beide Produkte ein Erfolg. Ganz anders die Mittelbayerische Zeitung: Leser und Anzeigenkunden versucht sie gerne über Aktionen an sich zu binden - mit einer Zirkusgala etwa. „Events wie diese versponsern wir natürlich", erzählt Verlagsleiter Martin Wunnike. „Außerdem haben unsere Werbekunden die Möglichkeit, sich mit einem Stand oder in einer eigens für das Event produzierten Printbeilage zu präsentieren. „Ihre Kunden mal anders werben zu lassen, scheint der Mittelbayerischen jedenfalls zu gefallen. Wie schon im vergangenen Jahr will sie auch 2010 Anzeigenumsätze verwetten: Verliert die Zeitung, zahlt die Versicherung des Verlags den Kunden den Gegenwert für die Anzeigen. Wunnike: „Mehrere Hunderttausend Euro wurden 2009 eingebucht."
Experimentiert wird überall. Auch auf Kundenseite: So verzichtet Aldi derzeit im Testmarkt Stuttgart komplett auf Zeitungsanzeigen und setzt auf Prospektverteilung. Hört man sich in den Verlagen um, klingt das nicht nach dem Anfang vom Ende. Von ihrem Medium überzeugt, rechnen sie mit einer baldigen Rückkehr des Discounters.
Die Böhme Zeitung ist für die Zukunft schon gewappnet: Künftig will man dort ganze Kampagnen kreieren. Ein progressives Rabattsystem soll Anreize setzen: Gebucht wird in Print, der Rabatt auf Online übertragen. Oder auf eine Beilage, die sich mit Response-Elementen versehen lässt, um Adressen für den Werbekunden zu generieren. Und damit der Kunde nicht alleine denken muss, hat sich Geschäftsführer Martin Mundschenk einen Werber ins Haus geholt. Immer öfter wollen Kunden, auch die regionalen, rundum beraten werden. „Verlage sollten lernen, in den für den Kunden relevanten Zielgruppen zu denken und nicht nur in Medienprodukten", heißt es in dem von der WAN-IFRA aufgelegten Special Report zur „Umsetzung neuer Anzeigenkonzepte". Aus diesem Grund ist für Harald Löffler, Research Manager bei der WAN-IFRA, der von Mundschenk eingeschlagene Weg genau der richtige. „Über kurz oder lang",so sein Statement, „sollten Zeitungsverlage zu Agenturen werden."