Im Team vor Ort: Einsatz von Geodaten bei der Mediaplanung
Geschrieben von: Horizont Nr. 17/2010, S. 36
Mediaplaner können durch den Einsatz von Geodaten die Konsumenten bei regionalen Kampagnen genau lokalisieren. Dadurch lässt sich auch Crossmedia effektiver aussteuern.
Getrennt marschieren, vereint schlagen - das Motto, mit dem der preußische General Helmuth von Moltke auf den Schlachtfeldern des 19. Jahrhunderts siegreich blieb, könnte auch von einem Mediaplaner des 21. Jahrhunderts erfunden worden sein. Auch wenn heute nicht mehr scharf geschossen wird, bleibt die Herausfordung, mit den richtigen Kräften zum richtigen Zeitpunkt vor Ort zu agieren. Entsprechend umfangreich ist der Planungsaufwand, sagt Marion Stimpel, Media Supervisor Zenithmedia: „Es ist auch bei regionalen Planungen wichtig, die Maßnahmen aufeinander abzustimmen und zu verknüpfen."
Das Problem daran: Im regionalen Marketing können bis auf die Fernsehwerbung prinzipiell alle Mediengattungen flächendeckend eingesetzt werden. Und zu jeder Gattung gehört ein entsprechendes Planungstool. „Für die Tageszeitung gibt es Regio MDS und GTI, für die Anzeigenblätter Advertizor, für den Hörfunk Radio Xpert und bei Plakat haben alle relevanten Vermarkter eigene Tools", zählt Cornelia Lamberty auf.
Die Geschäftsführerin der Mediaagentur Moccamedia sieht bestenfalls in dem von Axel Springer angebotenen Tool Regio MDS Potenzial für eine gattungsübergreifende Planung: „Wenigstens lassen sich hier crossmedial Planungsszenarien entwickeln." Doch die reale Arbeitsersparnis halte sich in Grenzen: „Für die konkrete Planung bleibt das Instrument zu grob und zoomt nicht nah genug in die Region hinein. Die Planung muss über andere Tools ins Detail gehen, damit daraus ein Streuplan wird." Deshalb habe man bei Moccamedia verbindende Planungsplattformen entwickelt: „Unsere eigenen Tools beseitigen einerseits die Schwächen, die jedes Tool hat, und andererseits verknüpfen sie die einzelnen Gattungen miteinander."
Mit dieser Strategie steht die Trierer Agentur im Markt nicht allein. Auch die Mediaagentur Universal McCann hat sich über ein eigenes Zentrum für Geomarketing in den vergangenen 15 Jahren ein branchenweit anerkanntes Know-how aufgebaut. Die hauseigene Datenbank schlüsselt die Republik mittlerweile in 31000 Mikromärkte auf, doch die eigentliche planerische Herausforderung liegt woanders, findet Agentur-CEO Michael Dunke: „Die Frage ist für mich weniger, wie viele Informationen man hat, sondern wie gut man sie in Mediapläne umsetzen kann. Daran scheitern dann die meisten Anbieter."
Universal McCann hält daher nicht nur die planungsrelevanten Datensätze vor, sondern geht auch bei der Schaffung individueller Buchungsmöglichkeiten eigene Wege. Wie das konkret aussieht, mag Dunke zwar nicht verraten, aber der kreativen Gestaltungsfreiheit der Mediaplaner sind offensichtlich kaum Grenzen gesetzt: „Die offiziellen Belegungseinheiten sind für uns kein Maßstab mehr."
Obwohl die Werbekunden zunehmend die Möglichkeiten der regionalen Kampagnenaussteuerung durch Geodaten nutzen, ist der Nachweis des konkreten crossmedialen Nutzens nicht immer einfach. In der Theorie sollten im überschaubareren lokalen Kontext die Synergien des Werbemix direkter zutage treten. Die Praxis sieht leider anders aus, weiß Dunke: „Der Wirkungsnachweis ist im Zweifelsfall sogar komplizierter. Denn in der Region können die individuellen Lebensgewohnheiten des jeweiligen Raumes das Ergebnis verzerren."
Das ist nicht der einzige Verzerrungseffekt, mit dem die geodatenbasierten Kampagnenplanung zu kämpfen hat. So moniert Norbert Bügelmeyer, Handelsexperte der Wiesbadener Mediaagentur Aegis Media, die mangelnde Detailgenauigkeit, wenn es um psychographische Informationen geht: „Die Zielgruppentiefe und -schärfe, die man in einer ,Verbraucheranalyse' und einer ,Typologie der Wünsche' findet, sind auf der lokalen Ebene einfach nicht gegeben." Zwar bie¬tet der Markt Tools, die eine Fusionierung der Planungsdaten versprechen, aber der Aegis-Media-Mann bleibt skeptisch: „Ich halte das für eine Scheingenauigkeit."
Doch Bügelmeyer glaubt unverändert an das Potenzial der Geodaten, wenn es um abverkaufsorientierte Kampagnen geht, bei denen die regionalen Verkehrsströme eine große Rolle spielen. Hier ließen sich auch Leistungslücken einzelner Mediengattungen über crossmediale Verknüpfungen schließen: „Wenn zum Beispiel eine Flyer-Kampagne junge Zielgruppen nicht effektiv erreicht, kann eine regionale Ergänzung durch Online oder Mobile sinnvoll sein."
Dieser Abgleich lasse sich allerdings nicht auf eine Softwareplattform übertragen: „Das ist eine strategische Entscheidung. Das kann mir kein Tool abnehmen." Die automatische Vergleichbarkeit der einzelnen Mediagattungen scheitere in den meisten Fällen schon an den unterschiedlichen Reichweitenwährungen und Kommunikationsfunktionen. So erklärt sich auch, dass die meisten Planungstools sich strikt auf das eigene Portfolio beschränken.
So verknüpft Advertizor vom Anzeigenblattverband BVDA das traditionelle Werbeportfolio der Mitgliedsverlage mit Geodaten. Zur Auswahl stehen Anzeigen, Beilagen und Direktzustellung, erklärt der Leiter Markt & Mediaservice, Sebastian Scheffer: „Es ist ein Tool, um eine Anzeigenblattkampagne unter Einbeziehung der Filialstrukturen zu planen." Diese Erwartung hätten auch die Werbekunden: „Die Planungsanfragen, die wir erhalten, sind sehr spezifisch für den Anzeigenblattmarkt konzipiert."
Da sind die Werbekunden der Deutschen Post schon etwas flexibler. Die Planungsoftware von „Einkauf Aktuell", mit der primär Kampagnen mit Haushaltwerbung geplant werden, wurde auch schon zur Abstimmung ergänzender Radiowerbung und Instore-Maßnahmen herangezogen, weiß Werner Thyssen, Vertriebsdirektion „Einkauf Aktuell". Trotz der Qualität des Planungstools sei eine generelle Öffnung für klassische Medien zur Zeit nicht sinnvoll: „Dieses Tool wurde entwickelt, um uns als Unternehmen optimale Daten zur Verfeinerung von Kampagnen zu liefern und orientiert sich daher explizit an dem Organisationsaufbau unserer Zustellung."
Dieses Muster für crossmediale Angebote in der Region wiederholt sich auch an anderen Orten. Wirklich crossmediale Kombis wie das Werbepaket von Ströer und RMS lassen sich nicht wirklich regional aussteuern und regionale Aussteuerung wird dann geboten, wenn die Basisrolle des eigenen Mediums ungefährdet scheint. Ausnahmen wie das Planungstool „Geopilot", das von der Mediaagentur Pilot Media und dem Plakatvermarkter Jost von Brandis gemeinsam getragen wird, bestätigen die Regel.
„Geopilot" soll eine wahrhaft gattungsübergreifende Plattform für regionale Kampagnen sein, aber Jost-von-Brandis-Geschäftsführer Udo Schendel sieht den potenziellen Wettbewerbsdruck durch andere Werbeträger gelassen: „Natürlich passt Out of Home nicht zu jeder Kommunikationsaufgabe. Aber es ist auf lokaler Ebene immer noch das am besten auszusteuernde Medium und wird damit in vielen mit ,Geopilot' erstellten Mediaplänen eine Rolle spielen."
FAKTOREN DER VERKNÜPFUNG
Geomarketing liegt bei den Werbekunden im Trend. Doch wer Crossmedia-Kampagnen auf der Grundlage von Geodaten planen will, muss folgende Aspekte berücksichtigen: Qualität der Geodaten: In welcher Auf¬schlüsselung stehen die Daten zur Verfügung? Liegen Daten über alle für die Mediaplanung relevanten Gebiete vor? Kompatibilität mit Werbestrategie: Lässt sich die definierte Zielgruppe der Kam-
pagne auf eine aussagefähige Weise in sozio-demographische Daten übersetzen? Und weist die so identifizierte Zielgruppe eine geo¬graphische Streuung auf, die eine regionale Aussteuerung der Kampagne rechtfertigt? Übersetzbarkeit in Medien: Sind die Me¬dien mit dem geringsten Streuverlust in der Zielgruppe regional auch in der nötigen Diffe¬renzierung belegbar? Sind sie im gesamten Kampagnenraum flächendeckend belegbar?