Masse plus Mut zur Nische. Webradio-Sender als Audio-Zukunft?

Geschrieben von: W+V Nr. 11/2010, S. 64

Mehr als 2000 Webradio-Sender tummeln sich derzeit im Netz. Durchblicken lohnt sich, denn hier liegt die Audio-Zukunft - auch für Werbungtreibende.

Knapp 16 Millionen Deutsche hören Webradio, zehn Millionen Männer und 5,5 Millionen Frauen. Das ergab eine Umfrage des IT-Verbands Bitkom. Auch die Zahl der Webradio-Stationen wächst unaufhaltsam. Im „Webradiomonitor 2009" ortet die Berliner Mediaberatungsfirma Goldmedia 2200 Web-Sender aus Deutschland; drei Viertel davon streamen ausschließlich im Internet. Den Radiofan freut's, denn das World Wide Web bedient selbst engste Nischen.
Für Werber und Vermarkter scheint dies auf den ersten Blick durchaus interessant. Webradio punktet mit klar definierten Zielgruppen und nachweisbaren Kontakten. Allerdings fehlen noch immer ein gültiger Leistungsnachweis und eine einheitliche Währung. Auch herrscht unter den Veranstaltern selbst noch Unklarheit, welcher Messwert im Markt auf die größte Akzeptanz hoffen könnte - so eines der Ergebnisse der Goldmedia-Studie.

Das unterschiedliche Hörverhalten dürfte sich erheblich auf die Attraktivität der Stationen für die Werbewirtschaft auswirken. Dem Webradiomonitor zufolge werden UKW-Simulcasts im Schnitt 91 Minuten pro Tag genutzt, die reinen Online-Streams nur 64 Minuten. Das klassische Radio bringt es auf eine tägliche Verweildauer von 192 Minuten (Radio -MA 2010/I). Dieser Wert sei seit Jahren recht konstant, sagt Mediaplanerin Cornelia Lamberty, Vorstand von Moccamedia, Trier. Selbst bei wohlwollender Betrachtung scheint die Nutzungsdauer des Webradios also wenig konkurrenzfähig. Dass sich diese Differenz mittelfristig drastisch verringern werde, wie es Goldmedia prognostiziert (136 Minuten Online only bis 2012, 162 Minuten Simulcast), hält die Mediaplanerin für wenig realistisch.
Für Mediaplaner sei Webradio dennoch interessant, weil es mit mobilen Geräten empfangbar sei, meint Lamberty: „Hierin liegt ein Teil der Zukunft des auditiven Mediums." Wenn es darum gehe, seine Hörer im Netz zu erreichen, komme es auf die Bekanntheit des Senders an. „In diesem Punkt haben die Line-Extensions der Radiosender die Nase vorn. Die Internet-Onlys müssen zunächst mal eine Marke aufbauen", sagt die Moccamedia-Chefin. „Das funktioniert über Angebot und Produkt. Beides richtet sich meist an eine kleine Nischenzielgruppe."

Diese Nischen sind wichtig für die Reichweite, glaubt Aleksandar Rustemovski, Leiter Neugeschäft bei dem Ludwigshafener Vermarkter RadioCom (RPRL, Radio Regenbogen, Big FM), und ergänzt: „Unser Kernprodukt ist das UKW-Programm. Logischerweise dienen unsere Innovationsprojekte dazu, unsere MA-Reichweite zu steigern, da diese Währung noch gesetzt ist. Die digitale Verbreitung wird mitentwickelt, um die Marke für die Zukunft zu sichern."
Der Jugendsender Big FM beispielsweise lädt über seine Internet-Formate „Big Next" und „Big Music Revolution" zur Interaktion ein und lässt den Hörer so Einfluss auf die Programmgestaltung nehmen. Rustemovski: „Die Mediennutzung der Jugend zeigt: Hybriden Medien gehört die Zukunft. Eine starke Marke braucht das Zusammenspiel von analogen Medien, virtuellen Räumen und dem realen Erleben, um sich auf eben diesen hybriden Verbreitungswegen etablieren zu können."
Beim Magdeburger Radio SAW geht man mutig ans Werk: Wer sich von der Homepage zur „SAW-Musikwelt" hinüberklickt, findet dort neben hauseigenen Streams Fremdsender wie das Fußballradio 90elf oder Sunshine Radio. Senderchef Mario Liese will so eine eigenständige Marke etablieren: „Deshalb bauen wir die SAW-Musikwelt zu einer regionalen Musikplattform aus." Hier finden die Hörer verschiedene Live-Streams, aktuelle Musik-Infos, Videocharts, Links zu Künstlern, Star-Interviews, Liedtexte, Stücke zum Herunterladen und den Kartenverkauf.

Aggregatoren wie etwa Radio.de testen die hybride Freiheit bereits aus. „Mit Radio.de sind die Sender und somit auch die Werbung überall im Web empfangbar: über die Website im Browser, die Facebook-App und über Endgeräte wie das iPhone oder die Logitech Squeezebox", erklärt Bernhard Bahners, Director Marketing & Content: „Publisher können sich auf Radio.de und in unserem Partnernetzwerk vermarkten lassen und so neue Werbeerlöse generieren. Mit der Präsenz auf Radio.de erhalten Sender Zugang zu neuen Hörern und können diese neue Reichweite zugleich monetarisieren." Zum Beispiel über die Vermarktung auf Radio.de, im Partnernetz oder mit Aktionen, Sonderwerbeformen und Premium-Pages.