Deutscher Mittelstand bleibt cool: Mittelständische Mediaagenturen blicken optimistisch in die Zukunft

Geschrieben von: Horizont Nr. 3/2010, S. 22

Die Pitch-Welle, die 2010 auf die mittelständischen und kleineren Mediaagenturen übergreifen soll, zeichnet sich bislang nicht ab. Im besten Fall erwarten Mediaexperten dieses Jahr trotz der sportlichen Großereignisse wie Fußball-WM und Olympische Winterspiele allenfalls gleichbleibende Werbespendings.

Die gute Nachricht zuerst: beim Marktführer Mediacom, der laut CEO Christian Schmalzl jeden fünften Werbe-Euro in diesem Land betreut, rechnet man in diesem Jahr mit keinem weiteren Rückgang der Mediainvestitionen. Aber, und nun kommt die weniger gute, „auch mit keiner echten Erholung", wie der Chef der Düsseldorfer Mediaagentur hinzufügt. Selbst die in Kürze beginnenden Olympischen Winterspiele oder die Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer taugen nicht mehr als Hoffnungsträger, denn die hat der Agenturmanager „schon eingepreist, sonst würden die Spendings nochmals einen Tick runtergehen".
Nicht jedem Agenturchef fällt die Prognose für das Mediajahr 2010 so leicht. Die Signale seitens der Werbekunden geben, wie bei der Agentur Initiative, zwar durchaus Hoffnung. Viele Unternehmen seien in ihrer Budgetplanung positiv gestimmt, so die IPG-Tochter. Einen merklichen Anstieg der Bülings halten die Mediaplaner aber allesamt für ausgeschlossen. Vieles wird laut Manfred Kluge davon abhängen, wie sich der private Konsum und die Investitionen der Autobauer entwickeln werden. „Entsprechend sehen die Bedrohungspotenziale für die Mediaspendings aus", sagt der Chef der Omnicom Media Group.

Minus 5 Prozent erwartet

Angesichts dieser schwer kalkulierbaren Faktoren halten einige Agenturlenker auch einen weiteren Rückgang des Gesamtmarktes um bis zu 5 Prozent für möglich. „Die abgezogenen Gelder aus der Klassik werden auf keinen Fall zurückkommen", konstatiert Mediaplus-Chef Andreas Bahr. Deshalb stellt er die Agenturgruppe auf einen „Levelflug mit Verschiebungen innerhalb der Mediengattungen und härteren Verteilungskämpfen" ein. Dies dürfte auch Auswirkungen auf die Income-Situation der meisten Agenturen haben.
Diese Verteilungskämpfe wird es aber nicht nur zwischen den Medien aus der klassischen und der digitalen Welt geben. Nach dem Super-Pitchjahr 2009 werden sie auch massiv in das Rabattgefüge eingreifen. Diverse Etats wurden angeblich nur deshalb gewonnen, weil die Siegeragenturen ihre Wettbewerber mit exorbitanten Rabattgarantien aus dem Feld schlugen. Alle werden deshalb in den kommenden Monaten mit Argusaugen beobachten, ob die Medienvermarkter diese Dumpingpreis-Strategie mitgehen werden. Wenn nicht, dann sind bei der einen oder anderen Mediaagentur saftige Konventionalstrafen fällig. In einem Fall ist von 7 Millionen Euro die Rede, sollte die Agentur ihre vertraglich garantierten Rabattversprechen nicht halten können. Diese Summe bekäme der Werbekunde Ende 2010 auf sein Konto.

Viel Panikmache

Unabhängig davon muss sich der Kunde sowieso erst an das Team in der neuen Agentur gewöhnen und umgekehrt. Bei Etats mit einem großen Schaltvolumen dauert es in der Regel ein halbes Jahr, bis alles reibungslos läuft. Erschwert wird die Situation dadurch, dass bei den Agenturen die Personalkosten deutlich reduziert und die Auslastung der Teams bis zur Schmerzgrenze erhöht wurden. Im vergangenen Jahr gab es deshalb tatsächlich namhafte Pitches, an denen der eine oder andere Agenturboss nicht mehr teilnehmen konnte. Auch für dieses Jahr erwartet OMD-Chef Kluge, dass die Agenturen ihre Teilnahme selektiver entscheiden werden. Ohnehin soll es ruhiger an der Pitchffont werden, denn außer dem Wettbewerb bei Unilever sind mittlerwei¬le fast alle Reviews, die 2009 liefen, in trockenen Tüchern. Und mit dem Pitch-Fieber, das dieses Jahr angeblich auch unter den mittelständischen und kleineren Kunden grassieren soll, verhält es sich bislang wie mit der Schweinegrippe: viel Panikmache und wenige Infizierte.
Einige Agenturbosse beschweren sich zwar mittlerweile darüber, dass die Be¬richte über die Pitch-Mania in der Fachpresse viele dieser Kunden nervös gemacht habe. Dennoch behauptet Peter Peschel: „Der Mittelstand und die Verbände bleiben cool." Das gilt auch für den Mitinhaber der Berliner Mediafabrik. Er erwartet 2010 bei den Budgets seiner Kunden keine tiefgreifenden Änderungen. Auch Cornelia Lamberty von Moccamedia in Trier sieht aktuell keine Anzeichen, dass sich eine Pitchwelle mit ähnlichen Ausmaßen wie 2009 wiederholen wird. Vielmehr rechnet die Agenturchefin damit, dass 2010 ein Jahr der Konsolidierung wird.

Transparenz von Rabatten

Dessen ungeachtet steht für Georg Tiemann außer Frage, dass die Diskussion um die Transparenz von Rabatten und Erlösen, die im Zuge der Pitchwelle weiter befeuert wurde, auch die Kunden mit kleineren bis mittleren Etats erreicht hat. Nach Ansicht des Hamburger Geschäftsleiters von Crossmedia erfordern Pitches bei diesen Kunden extrem große Ressourcen, die selbst mögliche Einsparungen nicht wettmachten. Ein probateres Mittel der Überprüfung sei deshalb ein Screening oder ein Workshop.
Laut einer Schätzung von Dietmar Kruse haben im vergangenen Jahr 10 bis 15 Prozent der Kunden aus dem Mittelstand gepitcht. „Ob andere nachziehen werden, hängt von den Angeboten der Agenturen ab", sagt der Media-Auditor von Billetts in Hamburg. Mit dieser Aussage macht er sich bei den Agenturchefs sicher keine Freunde. Das gilt auch für Lutz Meyer, der kleinere Werbungtreibende nur dann zu einem Pitch gezwungen sieht, wenn sich deren Konditionen verschlechtern. Sollte dieser Fall eintreten, „könnte dies auch eine agenturinterne Verschiebung der Buying-Vorteile in Richtung der Kunden bedeuten, die schon gepitcht haben. Dies wäre dann nicht zu akzeptieren", so der Geschäftsführer der Hamburger Auditfirma Fairbrother, Lenz, Eley.